当618购物变成一场考试，这届年轻人已经爱不起来了

“本来只是想看一下手机，结果一点进去就开始比价，为了省30块，甚至拿截图互相对，算满减，看到最后，我突然发现我已经看了快三个小时，最终也没省下30块。”

95后用户林月在社交平台上分享的这段“618”购物体验，评论区迅速涌入了上千条留言，共鸣之强烈，可见一斑。

2026年的“618”购物节早已拉开帷幕。各大电商平台似乎终于听到了用户多年来对“数学题式购物”的吐槽，今年不约而同地打出“极简”牌，宣称要优化购物体验。但规则简化只是表象，用户的真实体感，并没有变得轻松。从“先涨后降”的传统戏法，到“预售背刺”的反复上演，再到AI助手夹带的“私货”，无数套路依然让人防不胜防。

时间“黑洞”

“我就想买个台灯给孩子学习用，结果直播间蹲了半小时，又跳转到其他平台比价、看评论，再查历史价格，前后折腾了近两个小时。省是省了十几块，但整个人累得不行。”90后宝妈李然的经历很有代表性。作为深度用户，她从618活动一开始就物色商品，领券、刷社交平台找好物，忙得不亦乐乎。在她看来，今年的规则确实比往年简化不少，少了很多计算成本，但真想买到心仪的东西，依然不轻松。

00后的夏天也有同感。618期间，玩法简单是相对的，用户仍需要在多个平台之间反复横跳，生怕买贵了。“不知道什么时候，买东西变成了一场考试——要比价、要算券、要蹲直播间，还要抢前N名，考过了才配得到优惠券。”她在社交平台上的吐槽，道出了许多人的心声。

图 / 小红书

尽管各大平台优化了算法，但购物方式的多元化和平台间的激烈用户争夺，让信息不对称问题依然突出，用户不得不为此耗费大量时间。不少平台宣称“所见即所得”，但很多用户明确指出，商品页面的标价未必是到手价，看着便宜，实际并非如此。换句话说，用户只有在付款那一刻，才能确切知道自己要花多少钱。为减少这种不确定性，他们只能花大量时间“做功课”。

此外，买前刷不到、买后疯狂推送的优惠券，也让很多人抓狂。93年的小李最近迷上了水晶手串。他告诉「TMT星球」，618期间在某平台买了几串后，平台开始狂推优惠券，但要么买过了不想折腾，要么限制极多，想买的商品根本用不了。更夸张的是，有用户吐槽：花了7979元买了商品，用了20元优惠券，结果买完就刷到了80元的券。为了用上大额券，她退单重买，却发现退款“没到账，得等仓库收到才会审核”，而等待过程中，那张80元的券也过期了。之后用家人手机刷，却“死活刷不到80元的券，只有50元的”，最后50元的也没了，她不得不以原价7979元重新购买。“周末一直刷，浪费了时间、精力，好累。”该用户感叹道。

图 / 小红书

“现在我都不敢轻易下决定买什么东西，尤其是大件，相当于给自己布置了一项工作，已经成了负担，每次大促都巨累。”夏天直言，“现在反而更享受线下购物的快感，即便知道比网上贵一些，也愿意支付溢价。因为我知道，不去线下买，去网上找同款又是一场硬仗。”根据识微科技发布的618首日舆情分析报告，今年用户对“简单购物”的需求已经非常明确：“我不是不想省钱，而是不想研究规则”、“618最大的优惠就是别让我算来算去”等声音大量涌现。说到底，用户烦的并不是优惠规则本身，而是使用优惠过程中的各种不省事。同样的满减活动，如果需要反复跳转页面、领取多种优惠券、计算叠加机制，整个过程就不可能轻松。

正如一位用户感叹：不知道从什么时候开始，买东西最大的快乐已经不是“我终于买到了”，而是“还好我没买”。

满减的“隐秘陷阱”

如果说平台间的比价让人身体疲惫，那么平台推出的各种优惠促销价格则让人心累。

618期间，打开各大电商平台，首先跳出的是数额不一的满减优惠券，比如“每满200减20”、“每满300减50”等。这些券看似简单，甚至能在不同店铺间叠加使用，但实际用起来，才发现处处是条件。林月告诉「TMT星球」，她在浏览某品牌女装时发现，商家会刻意避开整数定价，比如定在299元、599元。为了用上满减券，她不得不凑单，买一些并不需要的商品，最后算下来，省的钱远没有预想的多。“前天为了凑单，看商品详情、对比、选款式，还要琢磨自己需不需要，前前后后花了两个多小时。最后实在累了，随便买了几样，就为了能用上券。”林月表示，虽然最后用上了满减券，但也没便宜多少，和原本的优惠相比还缩水了，而且买回来的东西不一定都需要。

有类似体验的不止林月。在社交平台上，大量用户吐槽：为了凑满减，买了一堆非必需的商品，整体算下来，钱也没少花。“最烦的是为了凑满减买一堆不需要或没那么需要的东西，我现在都懒得管这些购物节了。”

图 / 微博

有业内分析人士指出，凑单背后更多是商家与平台间的博弈。在当前消费环境下，不少品牌已经把保利润放在首位。在利润考核的压力下，商家既要满足平台“历史最低价”的要求以获取流量，又要保证自己不亏甚至盈利，于是在定价上做手脚便成为一种心照不宣的“规则”。更关键的是，凑单商品往往是商家精心挑选的“利润款”。用户为了满足优惠券门槛而加购的商品，很可能正是商家利润空间最大的品类。在这个过程中，用户不仅为平台贡献了更高的客单价，也提供了比单买一件更高的GMV。这种利润导向的结果，就是进一步恶化用户体验——商家不再有动力进行真正的让利，“先涨后降”成了保利润的常规操作。多地消费者组织联合发布的避坑指南，也明确指出要警惕这种套路。

当然，各大平台并非没有意识到这一点。头部平台推出了百亿消费券、号称“折扣力度近年最大”等活动，但细看这些补贴，往往伴随着明显的使用限制，比如指定商品、需叠加特定品类券等。用户满心欢喜地领券，结账时才发现用不了，这种心理落差，或许比没有优惠更伤体验。在黑猫投诉等平台上，不少用户投诉活动券无法领取、不能合并付款，或者凑到合适价格后，因下单人数过多无法支付。

图 / 黑猫投诉

AI购物助手，反而更累了？

相较往年，今年的618，各大平台不约而同地将AI推向前台。淘宝与千问深度融合，推出智能选品、优惠测算功能；抖音将豆包大模型接入电商体系，上线AI选购功能；京东不仅在APP内用“京言”辅助购物，还推出独立AI购APP，主打沉浸式对话购物。快手、唯品会、什么值得买等也在AI侧发力。从宣传资料看，AI购物助手能依托大数据和算法，精准匹配需求、自动筛选最优价格、甄别优质商品、规避促销套路。但实际使用下来，效果并没有预想的好。

「TMT星球」实测了多款平台内置的AI购物助手后发现，多数助手的推荐逻辑较为固化，通常依赖用户过往浏览和消费记录进行相似商品推送，对新需求的理解常常不到位，推荐精准度和质量也参差不齐。此外，通过千问、豆包等主流AI大模型APP输入需求，再从结果中选商品，整个过程也不算轻松。

在同一APP上输入同样的需求，结果各有千秋。千问给出了三款手机，并列出各自优点和购买链接，还会进一步追问用户的具体需求。豆包同样推荐了三款产品，分析对比了亮点，给出了购买链接和抖音博主的测评视频。元宝则推荐了四款产品及卖点，以及相关视频号博主的测评，但没有给出具体购物链接，需要用户自行对比。

图 / 千问

图 / 豆包

图 / 元宝

从以上体验来看，AI的答案可以作为参考，但用户仍需自己比对、选择。这说明，AI目前尚难精准“拿捏”用户的真实选购尺度，在产品推荐上仍有很大提升空间。更值得关注的是，各大平台的AI购物助手在推荐商品时带有明显的渠道壁垒——千问推的是天猫链接，豆包推的是抖音商城的。用户想跨平台比价，只能自己动手。而且，同样的产品（均为现货），不同平台间的价格也不同。根据不完全对比，最大价差超过100元。

用户夏天也提到，APP内的AI智能客服、智能答疑功能存在优化空间。面对复杂的满减规则、售后问题，智能客服给出的答案明显机械化，对实际问题的帮助有限，最终还得转接人工客服。更关键的是，今年央视315晚会曝光了AI大模型被“投毒”，GEO业务已形成完整产业链，严重影响了AI生成内容的客观与真实性。这意味着，AI的推荐结果可能受平台算法、商品详情、GEO技术等因素影响，对用户的甄别能力提出了更高要求。以前，用户只需要判断商品本身的好坏；现在，还得判断AI的推荐是否靠谱、是否被商家优化过、标价是否真实。最终购买，依然需要用户动手又动脑。

从这个角度看，对于那些被平台复杂规则折腾得身心俱疲的用户来说，用上AI之后，负担不仅没减轻，反而觉得购物这件事更累了。

结语

从早年全民狂欢的消费盛宴，到如今套路丛生、体验下滑的理性博弈，618购物节的变迁，折射出国内电商行业从高速扩张到流量见顶后的转型阵痛。平台追求日活、追求GMV，商家想要利润，这些都能理解。但用户只想要“所见即所得”的真诚与省心。如果花了钱，却陷入复杂规则的时间“黑洞”，为了凑单买了一堆无用的杂物，那么购物的快乐便荡然无存。

当这届年轻人开始“逃离”购物节，转而拥抱线下，愿意为“不用算来算去”的体验支付溢价时，这给所有电商平台敲响了警钟：用户的信任和耐心，经不起无穷无尽的透支。让购物回归快乐的初心，或许才是购物节唯一的出路。

*注：文中林月、李然、夏天、小李均为化名。