馄饨酒馆，灯火下楼台

昏黄的灯光下，人声鼎沸，土味DJ神曲节奏鲜明、循环往复，食客们踩着桌椅尽情摇摆。待到一碗热气腾腾的馄饨上桌，就着几瓶平价啤酒，仿佛能将生活的疲惫一口一口吞咽下去。

这般带着些许失意与宣泄的夜间场景，在2025年年底一度席卷短视频平台。

这里便是“馄饨酒馆”，一种融合了“馄饨、小酒、市井蹦迪”的复合业态。相比起主打氛围感的高端清吧，或是灯光迷离、人均动辄数百元的酒吧，这里人均五十元的消费，提供了一个极低的情绪释放门槛，因而被戏称为中年人的“穷鬼乐园”。

然而，从去年年底爆红出圈算起，不过半年光景，大量馄饨酒馆便已陷入闭店、转让的困境。

笙歌散尽，灯火阑珊。

这个看上去门槛低、价格亲民又自带情绪价值的生意，为何难逃速生速死的命运？其兴衰起伏，又给餐饮从业者带来了哪些启示？

由热转冷

馄饨酒馆发轫于东北。2025年下半年，它开始从长春、吉林、盘锦等北方城市走入大众视野，在短视频平台的推波助澜下，迅速形成燎原之势，线下门店遍地开花。

“商K没钱，酒吧‘卡颜’，就只有馄饨酒馆可以去了。”这句源自网友的调侃，或许是对其最贴切的注脚。

别看店里是“你有故事我有酒”的架势，可喝完酒骑着电动车甚至共享单车回家的顾客大有人在。短视频则进一步放大了店内群魔乱舞的画面，在网友的围观与戏谑中，馄饨酒馆甚至被视作继东北喊麦之后，又一个极具地域特色的文化符号。

在这股热潮中，有两个品牌的名字频繁出现。

一个是来自长春的“不二馄饨”，其主理人东东凭借标志性的甩头慢摇，成了品类内的现象级网红；另一个则是从山东起家的“婉瑜胖子馄饨”，其扩张步伐一路从山东延伸至河南、浙江等省份。

一个工作日的晚上七点半，我们推开了位于杭州新天地街的“婉瑜胖子馄饨”的门。

馄饨酒馆店内小食多为半成品。（摄影：李昕羽）

或许时间尚早，店内只有我们一桌客人。环顾四周，涂鸦墙面、木质长桌、吧台上成排的扩音喇叭，以及播放着经典老歌的电子屏，都与短视频里的场景别无二致。

菜单大致分为馄饨、小吃、酒类三块，菜品价格在20至30元区间浮动。两人点满一桌，花费接近200元。事后翻看美团平台的数据，才发现这家店的客单价其实仅在30多元。事实证明，我们确实点多了。

上菜间隙与店员闲聊得知，客流通常要到晚上九点之后才逐渐增多。

后来翻看老板的视频号，确实看到了另一番景象：镜头里，男男女女随着经典老歌一齐摇摆，虽不及短视频中那种站上凳子的疯狂程度，但也算得上热闹。只是这份“热闹”，在我们当晚的体验中始终未曾出现。直到晚上九点多我们准备离开时，店里才迎来第二拨客人。

疑问随之浮现：老板视频号里的热闹，与我们亲历的冷清，究竟哪个才是这家店的日常？如果说在东北，馄饨酒馆靠的是独特的社交气氛拉动，那么到了南方，这团火还能烧得起来吗？

这样的疑问，远不止属于杭州这一个夜晚。

进入2026年后，最早一批南下、开业仅两三个月的馄饨酒馆，已陆续挂出了转让信息。

在58同城等平台上，挂着数十家馄饨酒馆的转让信息，加盟商数十万元投入打水漂的故事不时传出，这个品类的连锁扩张之路，正变得日益艰难。

在规模化扩张的道路上，馄饨酒馆究竟撞上了怎样一堵墙？

规模化受阻

根据中研普华产业研究院发布的《2026—2030年中国馄饨（云吞）行业深度调研与投资前景分析报告》，全国馄饨酒馆门店数量已突破3000家，单店日均营业额超过1.2万元。

单从行业数据看，馄饨酒馆似乎前景广阔。

在外界看来，这门生意的门槛也足够低。商品SKU通常不超过30个，馄饨、炸物、卤味等多采用半成品，无需专业厨师，两到四人即可运营一家门店，最低十几万元便能开张。加之短视频的流量助推，爆火之后，迅速吸引了大批创业者入局加盟。

馄饨酒馆店内小食多为半成品。（摄影：李昕羽）

然而，剥开流量与数据的外衣，便能发现其夜间酒水收入占比高达70%。

这既是其商业模式的亮点，也成为了致命的命门。

馄饨酒馆本质上是一门卖酒的生意，但“馄饨酒馆”这个名称，却让“馄饨”成为了顾客心中的价格锚点。人们会下意识地用一碗馄饨的价格来衡量整家店，认为其消费水平就值二三十元。当利润主要依赖酒水，但店名却在不断暗示“这里很便宜”时，客单价的天花板从一开始就被牢牢锁死了。

再者，酒水能否卖得好，与口味关系不大，极度依赖店内的氛围感。而氛围感能否营造起来，又深深受制于老板个人的感染力与当地的社交文化土壤。

这团火能在东北燃起，核心原因在于东北深厚的“社牛”文化与酒桌社交传统。尤其是在漫长的冬季，室内聚集社交是刚性需求，与陌生人拼桌、酒过三巡便称兄道弟是常态，站上桌子蹦迪也不过是情绪高涨时的自然流露。

但南方普遍缺乏这样的社交基因。南方人的社交圈层相对清晰，对陌生人往往保持礼貌的距离，难以理解也更难融入这种“自来熟”式的热情。江苏泰州一位投资58万元、仅经营两个多月便关门的加盟商直言：“南方喝酒的社交氛围，本身就没有那么好。”

不过，将馄饨酒馆在南方的溃败简单归因于“水土不服”，似乎也不够全面。因为如今，就连其东北大本营，退潮也来得又快又猛。

据红餐网2026年3月的报道，仅在58同城平台，吉林、盘锦、哈尔滨、沈阳等地就有超过30家馄饨酒馆正在出兑或转让，价格从15万到50万元不等。

必须承认，馄饨酒馆能火，短视频流量助推是一方面，更重要的是它确实踩中了一个真实存在的需求：那些被生活磨平了棱角的中年人，同样需要一个能够卸下伪装、释放情绪的线下空间。

但问题恰恰也出在这里。馄饨酒馆的核心客群正是这些中年人，他们背负着家庭责任，消费观念趋于务实，花钱能省则省。网上有句调侃一语道破：“想去馄饨酒馆门口做代驾，结果发现出来的人都骑电动车回家了。”

因此，馄饨酒馆在东北的火爆具有一定的地域特殊性，而在南方经营惨淡则几乎是必然。当东北的门店也开始冷清，便再次印证了一个事实：馄饨酒馆面临的困境，并非简单的区域不适应，而是其经营模式本身存在根本性问题。

倒闭的馄饨酒馆，留下了什么？

馄饨酒馆的接连倒闭，很容易被简单归结为又一场网红泡沫的破灭。但客观审视，它的出现与爆火并非毫无价值。

首先，它验证了一个长期被主流市场忽略的消费需求。四五十岁的中年群体，并非没有夜间社交和休闲放松的需求，只是市面上严重缺乏适配他们的消费场景。清吧过于安静精致，潮流酒吧则喧闹且门槛偏高，两者主要面向年轻人，中年人在其中容易感到格格不入。而传统的KTV消费不菲，普通烧烤摊又缺少能久坐小酌、放松谈心的氛围。

馄饨酒馆店内装饰布局统一。（摄影：李昕羽）

馄饨酒馆的出现，恰好填补了这个空白。人均三五十元，既能果腹，又能小酌，还能跟着怀旧老歌哼唱几句。这个品类能在几个月内快速火爆，足以证明中年群体的线下社交需求是真实、庞大且亟待满足的。尽管其自身模式存在缺陷，但对这一需求的验证本身，就极具市场参考意义。

其次，馄饨酒馆也为后来的创业者留下了一份清晰的“避雷指南”。

最重要的一条便是：完全依赖老板个人魅力或现场带动能力的经营模式，难以规模化复制。“美食+酒+社交”的业态，在年轻消费群体中早有成熟范本，例如Commune幻师。同样主打场景氛围和情绪社交，幻师始终坚持直营、不开放加盟，目的就是为了从根本上保证体验的一致性与管理的可控性。连行业的头部品牌都如此谨慎，足见氛围体验的标准化复制难度极高。

在产品组合上，馄饨酒馆也提供了前车之鉴。当两个价格感知差距巨大的品类被强行组合，如“馄饨+酒馆”，顾客会天然地锚定那个低价品类，从而严重限制业态的整体盈利空间。

此外，在这类业态中，饱腹感过强的主食（如大份馄饨）并不适合作为主打，因为其利润空间相当有限。举个例子，在一些酒吧聚集区，主打夜间生意的番茄面馆往往能存活得很好，其特点之一便是份量精巧。询问常喝酒的朋友便知，酒后吃一点暖胃的主食会很舒服。这说明主食搭配酒水并非行不通，但份量的控制与利润的设计，必须经过精心考量。

说到底，馄饨酒馆敏锐地发现了特定人群的消费需求，但在落地执行上选错了方法。依靠速冻半成品的简易出品、成本控制的简陋装修，再叠加个人带动的现场气氛，所拼凑出的这个所谓“情绪空间”，终究只是一次粗糙的市场试水。

从这个角度看，眼下这场倒闭潮，或许并非意味着“馄饨酒馆”这条赛道的彻底终结，而更像是一个粗糙的上半场刚刚落幕的信号。需求已然被看见，市场仍在等待更优的解决方案。