到店战事静悄悄

本地生活的战场，正悄然从“到家”转向“到店”。

QuestMobile近期的一组数据揭示了这一趋势：字节跳动旗下的独立团购应用“抖省省”，自2月10日上线后，仅用两个月时间，月活跃用户一度冲上2200万，日活更是突破了千万大关。

如此迅猛的增长，背后是抖音兴趣流量与抖省省货架流量的双重驱动，更有一套颇具“拼多多”色彩的扩张策略在发挥作用。

在供给侧，抖音团购在4月调整后，明确了主攻中小商家与下沉市场的方向，并配套了极具攻击性的价格策略。用户首周每天可领取最高12元的满减券，这使得奶茶、咖啡等引流品，核销价最低甚至可以做到一分钱。

外部环境也为抖音团购提供了难得的窗口期。美团方面，已经将考核重心从市场份额转向了利润提升。不过，这个窗口期或许不会太长。

尽管去年阿里集中力量通过淘宝闪购发力外卖，其同期测试的到店团购业务反响平平，但阿里手中还握有另一张牌——高德地图。

据了解，高德今年为各业务线设定了极为激进的扩张目标。刚刚过去的四个月，它以“一月一城”的速度，先后完成了北京、上海、济南及大湾区等核心区域的业务覆盖。

阿里的蓄力：高德从B计划转正

高德并非阿里布局到店业务的初始A计划。

去年9月，淘宝闪购曾在上海、深圳等地试点“到店团购”，试图借外卖大战的余温乘胜追击。然而，由于缺乏稳定的消费场景和流量支撑，测试结束后，这项业务便整体并入了高德。

随着“扫街榜”等产品的推出，作为备选方案的高德，逐渐成为阿里到店团购的核心阵地。这次“转正”，源于高德成功完成了自身流量结构的改造。

改造前，高德的流量以搜索、导航为主，距离直接促成交易的服务零售尚有距离。去年9月上线的“扫街榜”，通过榜单形式将流量导向消费决策；今年1月推出的“飞行街景”，则提供了超越传统图文视频的沉浸式体验。这两次关键的流量改造，为后续的商业转化奠定了基础。

流量改造只是第一步。高德很快意识到，如果没有充足的商家供给承接流量，一切努力终将耗散。因此，平台通过降低入驻门槛、主动拓展和补贴扶持等方式，快速扩充供给侧。

今年一季度，高德的流量与入驻商家数量均取得了显著增长。基于这一阶段性成果，内部定下了更为雄心勃勃的目标。

“大老板认为本地生活业务基数还很低，在低基数阶段，就不应该找市场环境的理由。”一位高德内部人士透露，多个业务都背负着年内实现数倍同比增长的指标。

这些考核指标主要包括净营收、营收和UE（单位经济模型），其中净营收被赋予了最高权重。这一考核思路，某种程度上借鉴了去年蒋凡治理淘天时的成功经验。对于上市公司而言，提升净营收的重要性，也可能来自更高层面的战略指导。过去一年，高德的诸多动作背后，不乏集团层面的关注，例如“扫街榜”这一产品名称的由来便是例证。

更深层的原因在于，高层判断高德目前包括车业务在内的各项服务，市场渗透率都还有巨大提升空间，理应看到更高速的增长。

具体到团购业务，高德并非依靠直营团队，而是借助第三方服务商来落地。作为地图服务商涉足团购乃至本地生活，其流量分配逻辑并非基于达人、内容等去中心化方式，而是完全围绕POI（兴趣点）展开。“扫街榜”恰好能发挥地图商的长板，服务商只需完成线下门店POI的批量录入、认领和商品上架即可。

然而，以POI为中心的策略是一把双刃剑。技术上，POI本身存在诸如老地址、分店信息重复、定位漂移等固有短板。在追求入驻量、上架量和POI覆盖度的考核压力下，服务商无需对最终结果负责，这难免带来数据稳定性和质量上的隐患。

某种程度上，这些问题部分源于早期采用多家服务商的模式。目前，高德正推动从多服务商向独家服务商过渡，但区域边界不清的情况依然存在。据悉，独家服务商的合约期多为2-3年，这意味着高德还需要相当的时间来消化供给快速扩张带来的影响。

有知情人士表示，由于前期扩张“用力过猛”，在收入增长的同时，客户投诉量也水涨船高。因此，近期各部门已将客诉率列为核心考核指标之一。

除了追求增速，高德的“激进”也体现在竞争策略上，例如将重点资源投向海底捞、沃尔玛等KA连锁品牌。

字节的路径：向“拼多多”取经

资源禀赋的差异，让抖音团购走上了与高德截然不同的道路。抖音虽不具备地图能力，却拥有比地图平台更充沛、且质量更高的流量源泉。

外界对抖音团购的认知，大多还停留在短视频和直播“种草”的阶段。这固然是其起点，但绝非全部。当抖音电商凭借货架模式实现二次增长时，其团购业务也在尝试复刻这一成功。

据内部人士介绍，抖音团购业务主要由两部分构成：以抖省省团队为主的直营BD负责商家拓展与核销；而抖音服务商则专注于套餐组合定价、爆款设计及日常运营。

“你可以把我们理解为做团购的‘拼多多’，货架模式加上极致的价格锚点。”该人士同时指出，由于还能获得抖音主站“团购”频道的推荐流量灌注，抖省省实际上享受了兴趣推荐与货架搜索的双重流量覆盖。

从用户体验侧观察，抖音商业化广告的加载率已处于较高水平。综合部分投行与券商的估算，其广告加载率在12%-15%之间。这意味着平台内部分配的流量资源日趋紧张，可供内部业务使用的“池中水”正在减少。

例如，抖音电商与生活服务业务曾因边界模糊而产生内部竞合。过去一年，生鲜、商超等半实物、半本地服务的品类，同时适用于到店自提和电商快递，这种内部竞争外化，增加了商家的运营复杂度。

相比之下，到店业务因其“服务零售”的属性，有效避免了远近场实物零售的内耗。因此，团购业务得以同时承接来自抖音主站的兴趣流量和抖省省APP的货架流量。此外，抖省省独立成军，也完善了核销链路，以往在抖音端内核销的体验问题随之迎刃而解。

除了流量，供给是另一大关键。抖省省采取了“先易后难”的策略，主攻中小商家与下沉市场。

其策略之所以充满“拼多多”既视感，很大程度上源于经典的“引流款”战术。通过平台补贴和资源置换，抖省省上商家的引流款往往具备极强的价格竞争力。好处显而易见：新入驻商家能借此快速完成冷启动、获得正反馈，进而有机会凭借一定的内容能力冲击下一个增长阶段。

值得一提的是，这套“团购拼多多”打法带来了一些意料之外的正向反馈。

以往，新入局的平台通常只能吸引一部分中小商家，单量经历短暂爬升后便很快触及天花板。原因在于，中小商家虽能带来单量，但其客单价、付费能力和竞争壁垒普遍较弱，难以支撑平台自主造血。同时，头部KA商家大多已与美团等 incumbent 平台深度绑定，撬动难度极大。

然而，抖省省的流量和打法，却吸引了一批区域性的连锁自助品牌。一家入驻抖省省的标杆自助连锁负责人提出了一个有趣的观点：对商家而言，抖省省最特别之处在于，其带来的流量并非从美团等竞对那里“挖”来的，而是实实在在的“新增流量”。面对新增量，商家不会将抖省省视为美团的替代品，而是互补渠道，这极大地增强了他们的入驻意愿。

甚至一些在美团平台上处于尾部位置的黑珍珠餐厅，在看到这种趋势后，也颇为顺理成章地加入了抖省省。

团购市场：一场错位的暗战

整体来看，美团到店与抖音团购之间，即便在用户侧交锋激烈，但只要在商家端“互补”大于“替代”，双方实际上将长期处于错位竞争状态。

相比之下，高德对美团构成的威胁或许更为直接——两者都建立在地理信息与商家运营的底层逻辑之上。

大众点评如同团购界的“天猫”，即便不断遭遇新玩家冲击，其深厚的品牌沉淀、稳固的用户心智和高效的商业转化效率，依然让其稳坐头把交椅。而美团在商家端多年的积累，以及持续完善的“神会员”体系，构筑了极高的壁垒，外界很难用同样的方式攻破。

真正的挑战在于，团购市场与纯效率导向的外卖生意不同，其竞争焦点是分裂的。

在供给侧，商家关心的是哪家平台的流量成本更低、转化更高，即能否以更低的成本卖出套餐。在需求侧，消费者其实并不关心是点评模式还是货架模式，甚至单纯的低价也不一定能让他们放弃习惯使用的产品。他们更在意使用习惯，或者说，转换成本是否足够低。

从高德和抖省省的实践中，我们能看到一些破局尝试。高德的“扫街榜”基于时令和场景动态调整，旨在让榜单主动适配用户需求；抖省省则借助流量优势和引流品，帮助商家降低获客成本。它们的路径虽有不同，但目标一致。

所有这些尝试，最终能否成功，或许将考验后来者是否有足够的耐心和毅力，在既有的市场格局之外，重新建立一套全新的、可持续的团购经济模型。