零食巨头为何扎堆“卖菜”？

休闲零食行业的转型方向，如今已愈发清晰。从零食有鸣、赵一鸣纷纷加码鲜食、冻品和蛋奶，到三只松鼠铺开社区生活馆，动作频频。近期，良品铺子在武汉落地的“鲜生活”社区店，更是为这场集体转向添上了新的注脚。看来，“卖零食的尽头，都是卖菜”这句行业戏言，正一步步照进现实。

这并非简单的跟风，而是行业在内卷加剧、盈利见顶、客流下滑等多重压力下，不得不寻找的新出路。

休闲零食扎堆“卖菜”

5月16日，武汉汉口城市广场，“良品铺子·鲜生活”正式开业，成为该品牌全国首家新业态超市。醒目的绿色门头，配上“好好吃饭·好好生活”的标语，明确地向消费者传递着一个信息：这已不再是传统的零食门店，而是以“社区厨房”为定位，试图覆盖家庭一日三餐需求的零售新物种。

事实上，在布局社区生鲜这条赛道上，良品铺子已算得上是后来者。过去两年间，休闲零食玩家们早已在此掀起一轮又一轮的抢跑，几乎所有头部品牌都在朝着同一个方向加速冲刺。

转型的信号在2024年上半年就已释放。6月15日，零食有鸣在成都开出全国首家批发超市，在传统零食基础上，增加了米面粮油、冻品、日化等家庭刚需品类，率先跳出纯零食领域，试水全品类社区零售。

同年9月，赵一鸣零食在广州落地3.0测试店，增设了鲜食和低温冻品专区，为后续的全面升级铺路。到了12月，万辰集团在合肥召开发布会，宣布旗下品牌“来优品”升级为“省钱超市”，明确将民生品纳入核心品类，并敲定次年1月开出首家超级店。

进入2025年，全行业转型加速，从单点测试进入规模化落地阶段。1月10日，来优品省钱超市的首家超级店在合肥如期开业，SKU从1900个大幅扩容至3000个，生鲜、粮油、日化全面上架。2月，鸣鸣很忙召开发布会，正式宣布双品牌3.0店型全国铺开，赵一鸣零食的新店型也升级为“赵一鸣省钱超市”。量贩零食龙头这一举动，几乎宣告了行业全面进入硬折扣社区超市时代。

与此同时，传统休闲零食巨头也在发力。早在去年6月，三只松鼠的生活馆样板店就在芜湖落地，上线生鲜、烘焙、熟食等品类，全面布局社区即时零售。到了2026年，行业转型进入全面定型期，头部公司集体下场。随着近期良品铺子·鲜生活的落地，传统零食巨头入局社区生鲜的最后一块拼图也已补齐。过去一年，三只松鼠生活馆在皖苏区域密集布局，门店数突破35家，形成大店与mini店互补的矩阵；而赵一鸣、零食有鸣、来优品等品牌也基本完成了全国门店的迭代，鲜食、冻品、粮油等已成为其重点品类。

用生鲜突破瓶颈

尽管休闲零食已被誉为中国居民“一日三餐”之外的“第四餐”，但其本质仍属于非刚需的可选消费。最近几年，量贩零食模式虽取代传统门店成为主流，但在经历高速扩张后，门店形态和产品结构趋于稳定，同质化问题日益凸显。

长期的内卷直接压缩了行业的整体盈利空间。上市公司的财报，直观地反映了这种经营压力。以曾经的百亿巨头良品铺子为例，其2025年营业收入已萎缩至54.86亿元，归母净利润更是出现1.48亿元的亏损。作为基本盘的线下门店，也已出现明显松动——今年一季度，其新开门店46家，闭店却达103家，期末门店数仅剩2050家，较2024年的巅峰时期减少了超过1200家。

此前狂飙突进的量贩零食品牌，扩张步伐也明显放缓，重点转向内部精细化运营以提升单店盈利。当高增长不再，寻找新的增长引擎便成为当务之急。于是，生鲜几乎成为了所有玩家不约而同的破局选项。

原因不难理解：生鲜是家庭每日的刚性需求，消费频次高，能稳定吸引社区客流。用高频的刚需品类带动低频的可选消费，门店内零食、日化、烘焙等品类的销售自然能被有效拉动。

此外，零食品牌切入生鲜市场具备先天的渠道优势。多年的线下扩张，让头部企业深谙社区选址、熟悉居民消费习惯，其门店管理、人员培训及供应链组织体系也相对成熟。搭建生鲜供应链可以依托现有的仓储物流网络，转型的边际成本相对较低。

市场数据也提供了有力支撑：2024年中国社区中心零售市场规模已达4.8万亿元，预计2025年将突破5.2万亿元，持续的高增长态势，为休闲零食行业的集体转型提供了广阔的舞台。

行业洗牌加速

目前，零食行业“卖菜”已形成两条相对清晰的路径。以良品铺子、三只松鼠为代表的传统头部品牌，主要走社区生活馆、鲜生活路线。这类门店面积通常更大，品类更全，精品果蔬、现制烘焙、短保鲜食等占比较高，定位更侧重社区便民服务与品牌体验。

而赵一鸣、零食有鸣等量贩零食品牌，则以平价鲜食、冻品、粮油、日用品为主，坚守低价策略，依靠高周转与高客流维持盈利。其门店扩张速度更快，在下沉市场覆盖更广，核心竞争力依然是极致的性价比。

然而，转型之路绝非坦途。生鲜运营与零食零售差异巨大，其损耗率高、保鲜期短的特点，对订货、陈列、库存管理提出了极致要求，稍有不慎，损耗就会直接侵蚀利润。同时，冷链物流、冷藏冷冻设备等前期投入，也会显著抬高新店成本与日常运营费用。

供应链的挑战同样存在。零食供应链全国统一、标准化程度高，而生鲜则高度依赖区域产地和本地货源，对采购、品控、分拣、配送等环节的能力要求是另一个维度。随着巨头们争相入局，社区零售行业的洗牌必将进一步加速。那些升级不及时、缺乏生鲜运营能力的小型门店将逐步被市场淘汰，传统夫妻菜店、小型社区超市的市场份额也将持续被分流。

说到底，“卖菜”或许并非休闲零食转型的终点，而是其真正融入社区零售生态的新起点。从线上流量见顶到线下万店内卷，从单一零食到全品类便民服务，整个行业正面临一次底层逻辑的深刻切换。