独家对话天猫汽车总经理：渗透率破50%后，线上卖车的“黄金窗口”已经打开

在众多电商玩家的卖车混战中，天猫选择了一条逻辑上更自洽、风险上更可控的路径——“品牌DTC（直接触达消费者）+百亿车补”，它不需要证明自己能碘伏行业，只需要证明，在平台和模式的加持下，买车真的可以变得像买手机家电一样简单、透明、有保障。

这听起来或许不够性感，但可能正是电商卖车这个命题现实的答案。

2026年春天，电商平台几乎同时加码整车零售。有平台升级了“国民好车2.0”，与长安深蓝推出定制车型；也有平台以“0.01元试驾”低调为4S店导流，正式将汽车业务纳入本地生活生态；天猫则联合长安启源，推出首款“天猫甄选好车”，新车将以电商补贴形式销售，并于4月24日北京车展期间公布配置与售价，在天猫独家发售。

这不是天猫第一次卖车。五年多前，它就与上汽合作过。如今再度入局，姿态却格外务实。在第一财经对天猫汽车总经理颜仲近一个小时的专访中，他反复强调的不是“碘伏行业”或“今年要卖多少辆”，而是“把模式打通”“服务好用户和车企”。他不回避行业痛点，不贬低竞品，对汽车产业的复杂性和经销商的既有角色给予了充分的尊重。

“我们一定不去干自己不专业的事情。”颜仲说，“在能力结构上，我们想得很清楚——我们擅长什么，车企擅长什么，消费者对线上购车的接受度到了哪里。”天猫要做的，不是碘伏4S店，而是顺应消费者行为迁移，提供一个确定性更高的交易场，服务好车主和车企。

基于这一判断，天猫这次入局选择的路径不再是传统的“线索导流”，而是“品牌DTC+百亿车补”——不做自营、不采车、不建交付中心，而是帮车企建立线上最新旗舰店，实现从用户认知、比价决策、在线支付到交付售后的完整闭环，其中“百亿车补”计划，将对在线购车用户提供购车价格补贴，以消除消费者在购车中的“不确定性焦虑”。支撑这一模式的，是天猫超过2亿的活跃车主用户，以及天猫养车已累计有3000家线下门店的协同能力。

颜仲在采访中反复提到一个词：“顺水推舟”。在他看来，天猫卖车不是一厢情愿，而是市场结构、消费习惯、平台能力三者共振，线上卖车的“黄金窗口”已经打开。与五年前不同，新能源渗透率已突破50%，“一口价”成为主流，消费者对车的认知越来越像手机家电。天猫要做的，只是顺势而为。

市场窗口打开，电商平台们不再像几年前那样“试试看”，而是拿出了各自最擅长的打法，试图在万亿级汽车零售市场里切下一块蛋糕。

（以下为颜仲专访实录，经编辑整理）

市场已经为线上卖车做好准备

问：天猫在2020年就和上汽合作过，今年又跟长安启源推出“天猫甄选好车”。前后有什么区别？为什么选在这个时间点重新入场？

颜仲：我们为什么现在做这件事？有几个大的背景条件，不是一厢情愿。

第一，市场结构变了。5年前还是油车的天下，经营模式靠经销商，区域不同汽车价格也不同，信息差很大。消费者买车是家庭重资产，需要很多渠道去建立信任。

现在呢？电车渗透率已经突破50%大关，在一二线核心城市更高。电车没有内燃机，“一口价”模式开始通行，车企直营模式也在跑通。消费者对车的认知变得很简单，续航里程、百公里加速、智能驾驶配置——这些核心参数在线上即可完成比较，就像今天的手机一样。

第二，互联网基建能力已经到了。过去线上平台对汽车行业主要做两件事：信息检索和线索导流。用户留资，平台卖广告，没有全链路服务用户。但今天，除了整车，几乎所有大众消费品都已经实现了线上数字化运营。这个产业的结构和消费者的认知，已经到了可以做这件事的程度。

第三，我们有真实的车主人群。天猫有超过2亿的活跃车主用户并建立了车辆档案。这些用户已经习惯在天猫上买脚垫、买滤清器等汽车用品。汽车“买、用、养、换”四个环节，后三个已经在发生了，唯独“买”一直缺席。现在补上这一环，是顺水推舟。

问：“天猫甄选好车”采取的是什么模式？天猫会做重资产吗？

颜仲：不做重资产。我们走的是“品牌DTC +百亿车补”的模式。所谓品牌DTC 模式，不同于传统电商平台的“线索导流”，天猫帮车企建立最新旗舰店，实现从用户认知、比价决策、在线支付到交付售后的完整闭环。车企第一次能在一个平台上直接面对消费者完成整车交易，且订单全部回流车企自身。

而对于消费者而言，可以在车企最新旗舰店完成看车、下定、支付全流程。车辆交付和售后服务由车企自己的渠道承接。天猫的角色是提供交易场、用户数据洞察和百亿车补计划。

我们一定不去干自己不专业的事情。车企最专业的是整车和售后服务，天猫最专业的是2亿+车主用户的洞察与运营。

天猫的DTC模式和车企自己的DTC模式有什么区别？车企做DTC，是自己建门店、建交付中心，那是重资产。我们是用平台的力量帮助车企节省中间结构，扩大服务半径，做精准投放和转化。不是天猫要采购多少车自己卖，而是天猫帮助车企一起卖车。

问：那消费者具体怎么操作？比如我想在天猫买一辆车，从试驾到下单的流程是怎样的？

颜仲：首先，车是经过甄选的。你在车企最新旗舰店看到一辆车，付订金，就像双十一在李佳琦直播间付预售定金一样。付完订金，车企会根据你的区域安排，然后你到线下试驾、感受，最后在线上付尾款，到指定地点提车。

消费者的决策链路其实已经变了。你今天想买一辆电车，续航、加速、配置这些核心参数线上都能查到，价格是“一口价”。你在线上大概确定两三款，如果心大一点就直接下定了，如果想再确认一下，就线下找个店试驾。

这个逻辑跟买家电越来越像。以前买家电你也去线下看，现在你线上就能决策买55寸还是65寸。电车也是，它已经很标品化了。

用平台提供的确定性重建购车信任

问：这套购买程序其实还是依赖线下渠道完成试驾和交付，现在很多车企自己也在做线上购买通道，比如APP和小程序，天猫怎么嵌入这个中间环节？

颜仲：这就回到“甄选”这个概念了。

第一，不是所有车企都在做DTC直营。更多的还是经销商模式，有区域差价。我们甄选好车，首先选的是车企愿意做最新直营、全国统一价的。

第二，我们做定制车。基于2亿+的真实车主，我们知道年轻用户喜欢什么色系、什么配置、什么功能。我们会跟车企共创，推出专属版本——比如双色车身、焕新内饰、特定功能组合。这个车存在差异化竞争优势。

第三，消费者是很朴实的：同样的货，哪里买价格更好，他就选哪里。所以天猫额外推出“百亿车补”计划。这个补贴计划一定是车企主动参与、双向奔赴的。车企拿出自己的权益，天猫在此基础上叠加补贴，让消费者觉得物超所值。

所以，天猫有甄选好车，有额外的百亿车补计划，有平台会员服务，消费者自然会用脚投票。

问：之前有电商平台卖车出现过一些消费者投诉问题。天猫怎么避免？

颜仲：这个问题的本质是：到底谁在卖车？谁在服务消费者？

DTC模式天然就是这个问题的答案。消费者在天猫车企最新旗舰店下单，客服是车企自己的人，售后也由车企渠道承接。如果出现纠纷，天猫作为第三方平台可以介入调停。总结来说，我们不会去干自己不专业的事。

另外一方面，在选择合作伙伴时，我们要“甄选”，我们只跟品牌力强、服务能力过关的车企合作，只卖经过严格筛选的车型。长安是央企，品质背书和服务能力都在线。我们把问题从源头上前置解决。

首要目标是把模式打通

问：天猫养车已累计有3000家线下门店，未来怎么和“天猫甄选好车”打通？

颜仲：其实汽车的“用、养、换”这三个环节，在天猫平台上已经在发生了。我们的车品、车后业务是汽车事业部重要的规模组成部分，天猫养车也建了完整的线下服务网络。现在只是把“买”这个环节补上。

打通是自然的。用户在天猫买了车，后续的脚垫、贴膜、保养，都可以在同一个平台上完成。这是我们相比其他电商平台最大的优势——我们的商品库更丰富，服务类型更多元，线下有天猫养车门店。

问：天猫甄选好车有没有具体的销售目标？比如今年要卖多少辆？

颜仲：我们的首要目标是把模式打通。而衡量模式打通的标准是，第一，有没有把用户服务好，真正实现用户买车、下单、交付整个链路体验丝滑，建立很强的信任感。第二，有没有服务好车企，让车企通过这个模式更能了解其车主、更好地服务其车主、更好地实现其经营目标。

只要这两个标准做到了，我相信规模增长是水到渠成的事。我们不会喊“今年卖几万辆”的口号——你今天连一个用户都服务不好，那些数字都是空谈。

我们做这件事的姿态很务实。天猫甄选好车，加上百亿车补计划，就是想让用户知道：在天猫上买车，像买手机家电一样简单、透明、有保障。