618暗战：平台互相盯梢，商家不冲规模保利润
今年的“6·18”战线进一步显著拉长，平台之间互相盯价，商家普遍放弃冲规模而转向保利润。投流成本上涨以及大促常态化导致多数商家成绩未达预期，行业正从价格内卷转向效率与可持续利润竞争。
（图源：视觉中国）
今年的“6·18”战线拉得比往年都长，然后呢？悄悄就收场了。没有了锣鼓喧天的成绩单，但平台们还是晒出了几组数字：天猫第一阶段，超4万个品牌成交额翻倍，破亿品牌数同比增长40%；京东开门红4小时，1516个新商家成交额破百万；抖音商城那边，消费券带动成交额破亿的商家数量同比增长325%。看着挺热闹，对吧？
可另一边，商家们今年算账的“姿势”变了。多名受访电商商家都说，投流成本在涨，大促本身也变成了日常操作——那么，今年的首要目标是什么？“保住利润”，不再盲目冲销售规模，这成了共识。
“6·18”战线拉长、战火不减
先看看时间线。天猫5月6日到10日是周年庆，紧接着13日到20日是告白季，5月21日直接就开启618预售。京东这边，5月13日启动“心动购物季”，到30日才正式开始618。一个头部首饰品牌的电商运营主管丁海这么形容：淘宝周年庆折扣力度跟618一模一样，活动名头虽多，但实际相当于5月6日就启动了年中大促，整整拉长到一个半月。
头部平台之间的掰手腕依然激烈。为了保价618，常规操作是商家主动让利，普遍得降15%。商家蔡鹏做了11年电商，目前在天猫卖清洁护理产品，他说平台会提前一个月锁定价格，不允许先提价后优惠。而对于各品类头部品牌的争夺，平台们更是各出奇招。丁海体会尤其明显：“天猫和京东都互相盯着价格，发现对方便宜就马上找店长。品牌为了保证消费体验，只能统一价格，平台为了达到‘全网最低价’，就再叠加其他优惠。”
大促活动的流量更精准，投流费用也跟着涨。像丁海所在的头部品牌，会加大投流力度提前“蓄水”。他透露，淘宝周年庆首日，店铺就迎来了一轮爆发。但大品牌砸钱抢曝光的能力远高于中小商家，像蔡鹏这样的商家就很难在大促期间“捞到”流量。可他也不敢完全不参加——因为只有报名的店铺才会打上优惠标签，顾客认准了那个标签才会下单。
受访商家都反映，今年618成绩没达到预期。丁海说品牌实收与去年持平，但受大量凑单影响，客单价从800元降到了600元；蔡鹏则直言销量无明显增长。
告别价格战后，电商商家要守住利润
大促常态化，这是受访商家都提到的趋势。“过去消费者盯着有活动才买，现在赶不上今天的活动还有明天的，常态化反而削弱了效果。对商家也是压力，平销期缩短，上半年我几乎没按原价卖过。”蔡鹏说。
电商行业发展这么多年，整体流量增长见顶，付费投流单价逐年增加，获客成本持续走高。种种因素下，今年多数商家调整了策略：不再盲目冲销量、冲订单规模，而是以守住利润为核心目标。丁海举例说，品牌虽然首轮客流爆发，但没能延续整个周期，公司已经开始降低投流费用，先采取保利润的“防御手段”。
不过，降低投流也带来新问题。蔡鹏说，缩减开支后实现了微利，但曝光减少导致订单减少。他卖的是清洁护理这类标准化商品，担心长此以往店铺会失去竞争力。
网经社电子商务研究中心数字零售分析师吴夏雪判断，今年618最大的变化是行业告别单纯的价格内卷。过去靠规模扩张换取利润的模式失灵了，优先保利润说明整个行业正从粗放扩张，转向以经营效率、用户价值和可持续利润为核心的新竞争周期。
电商投资人、海豚智库创始人李成东则判断，中长期看，行业可能会进入一个“做减法”的周期——大小商家都会缩减营销预算、压缩人力成本、减少SKU数量。吴夏雪补充道：“平台不太会放弃大促常态化，但会寻求缩短周期、取消复杂满减算法等方式。当竞争逻辑从‘价格战’转向‘效率战’和‘生态战’时，平台补贴更精准，商家经营更理性。AI技术也将从营销辅助工具升级为经营基础设施，中小商家运营门槛会降低。”
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