今年“618”，AI要革电商的命

今年的618，显得格外安静，反倒是AI这边，上演着一场热闹的攻守战。

淘宝、京东这些老牌电商，正火力全开地拥抱AI，试图通过旗下的AI应用和智能体，把电商生态绑得更紧，巩固自己的地盘。另一边，字节、腾讯这些非电商出身的平台，也没闲着，靠着豆包、WorkBuddy这些领先的AI产品，硬生生杀进电商赛道，想分一块蛋糕。

今年4月，商务部联合六部门发文，明确要发展“人工智能+电商”，引导电商企业加大AI大模型等技术研发应用。618，成了这场大考的第一场。从表现来看，AI要想碘伏电商，恐怕还有很长的路要走。

跨界而来

“和豆包聊着聊着，它突然甩给我一张优惠券，点进去就能直接在抖音上买东西。”最近，不少豆包用户都发现了这个变化——豆包正在悄悄试水电商业务。

其实早在去年10月，豆包就已经初步打通了抖音电商的链路，用户跟它聊天就能收到商品推荐和购物链接。不过当时体验还不够好，没能大规模铺开。现在不一样了，随着豆包商业化进程加速，它正在灰度测试购物支付功能，下一步的目标很明确：把电商变成下一个探索场景。用户可以直接在豆包App里下单支付，完全不用跳转到抖音。

有业内人士透露，AI推荐购物的转化率已经达到3%，这初步印证了用户对“AI+电商”的接受度。按目前的节奏，豆包的灰度测试还会继续完善，预计今年四季度正式上线，届时会跟抖音商城全面联动。

豆包已支持抖音电商。

话说回来，豆包并不是最早尝试的。去年，OpenAI推出过Instant Checkout（即时买单）功能，用户跟ChatGPT聊着天就能直接完成下单支付。可惜OpenAI缺了电商生态这根柱子，这个功能在今年3月被迫下架了。

对比下来，豆包的优势显而易见。它背后站着抖音商城和抖音支付的成熟商业生态，商品、商家、支付、快递这些环节都不用重新搭建，购物功能的落地几乎是水到渠成的事。

盯着电商这块蛋糕的，还有腾讯。6月17日，微信支付正式上线“AI专属卡”，用户绑定WorkBuddy等AI智能体后，用自然语言说出消费需求，AI就能完成从推荐到支付的完整闭环。比方说，召唤“美团生活助手”，告诉它你想吃什么、想玩什么，借助微信支付AI专属卡买团购，到店核销就行了。

自我革命

前有狼后有虎的格局，与其等别人来革命，不如自己先动起来。

618前夕，阿里巴巴率先打通了千问和淘宝两个App，无论从哪个入口进去，都能直通对方的阵地。用户打开千问App跟AI聊天，就能完成淘宝上的商品挑选、对比、下单一条龙。反过来，打开淘宝App，点击“千问AI购物助手”，也能开启AI购物模式，享受AI试穿、AI算优惠、AI低价帮抢等一系列功能。

跟淘宝打通后，千问基于淘宝40亿商品库和超过20年积累的真实购物场景数据，能准确理解用户聊天里的消费意图，精准推荐商品。用户只需要跟AI说一句话，剩下的挑选、对比、购买全交给它搞定。

千问与淘宝率先打通。

阿里巴巴表示，这是全球超大规模电商平台与顶级大模型应用的首次深度融合，首次实现了从商品推荐到下单、履约、售后的全流程闭环，阿里AI电商迈出了重要一步。而《2026中国电商AI应用白皮书》也显示，电商是AI落地最成熟的商业场景之一，使用AI工具辅助经营的淘宝商家占比高达70%。

作为618的主阵地之一，京东也没落下。它免费开放了十余款AI工具，覆盖选品、客服、直播、运营等各个环节。旗下的数字人“JoyStreamer”，已经累计服务超过7万商家。“今年的京东618，是首次全场景、全产业融入AI的一届。”京东集团技术委员会主席曹鹏表示，618大促开启52小时内，接入JoyInside的AI家电家居新品成交额，环比增长了200%。

“以前的大促，AI通常只是营销侧的效率工具。今年不一样了，各大电商平台多数从底层架构开始适配AI，无论是流量分发还是优惠核算，几乎都依赖大模型驱动。”国研新经济研究院创始院长朱克力认为，AI正在加速消费逻辑的转变——从“人找商品”，变成“AI按需匹配商品再主动推送给人”。

正是这种底层逻辑的变化，让AI逐渐成长为电商的“第一入口”。未来的流量入口，或许不再是淘宝、京东这些传统的网购App，而可能是千问、豆包这样的AI应用，甚至可能没有独立的客户端，而是内嵌于各大AI智能体之中，在无形无影间，彻底改变网购的逻辑。

道阻且长

画面看起来很美，但背后的荆棘，比外界想象的多得多。

第一个问题是，AI购物的流程依然不够友好。“一句话购物”听起来很酷，但实际操作几次就会发现，用一句话把购物偏好和需求说清楚，其实并不容易。自然语言的概括性，根本没法精准地对上亿商品SKU以及它们多维度的属性。特别是在服装配饰这类非标商品领域，AI很难揣摩用户的审美和偏好。倒是3C数码这类标准品，AI只需在配置、价格上做比较，就能胜任。

第二个问题是，用户对AI购物的认知还远远没有形成。看看春节期间的“AI红包大战”就知道了——上亿元补贴砸下去，并没有培养出用户“AI点外卖”的消费习惯。千问、元宝都出现过大量“薅羊毛”用户流失的情况，更不用说网购这种比外卖复杂得多的业务了。

更关键的是，AI购物的成本远超想象。根据第三方测算，豆包每年推理消耗的词元将近百亿。文字聊天消耗量不算大，但电商购物离不开图像识别、视频生成等多模态功能，这类算力成本是文字聊天的几十倍。有数据显示，豆包日活用户超过2亿人，但来自电商用金的收入还不到一百万元。购物，至少在目前看来，撑不起AI的成本账。

信任问题，也是AI购物绕不过去的一道坎。今年315期间曝光的GEO产业链，让公众对AI生成内容抱有很大的不信任感。目前，GEO正在逐渐取代SEO，成为商家营销的重点——目的是提升大模型对商品的抓取和排序。当AI生成内容跟商业投放深度绑定，用户对AI购物的信任度只会进一步下降。这一点，很可能会成为AI购物最致命的软肋。

AI+电商，看起来水到渠成，实际是一场技术、习惯和信任的博弈。618的硝烟正在散去，但AI购物的商战，才刚刚打响。