世界杯的营销困局：流量买到了，品牌没进去

世界杯打响了。

6月11日，2026年美加墨世界杯揭幕，48支球队、104场赛事，四年一度的全球狂欢如期而至。中国队无缘正赛，但中国品牌的营销战早在开幕前就已悄然打响：FIFA最新赞助商海信的广告牌包下了球场边沿，千问、豆包等AI大模型纷纷推出预测比分活动，Labubu作为首个受邀亮相的中国原创潮玩IP现身开幕式，各路饮料、运动装备、互联网平台也争相发布世界杯主题海报和联名产品。

这一届世界杯，是中国品牌史上参与规模最大、投入最重的一次。

但越热闹，越容易出现一个反差：在如此密集的品牌声量轰炸之下，真正能被观众记住的，可能寥寥无几。

一、小屏在喧嚣，大屏在看球

这届世界杯的传播格局，跟四年前相比，有了一个非常明显的变化：社媒生态的深度介入。微博、抖音、小红书上，关于每一场比赛的讨论、预测、切片视频、球星八卦，几乎在比赛开踢前后就同步引爆。各平台创作者争相做赛评、做剪辑、做“情报”，流量博主、体育媒体、品牌蓝V都在往世界杯这个流量池里挤。

另一派则截然不同：关掉手机，坐在电视机前，专心看球。

这两种状态形成了今届世界杯传播的“双屏生态”——小屏负责制造话题和讨论，大屏承载赛事观看本身。两者并不对立，而是互相补充：白天手机上刷赛况，晚上回家打开电视看直播；或者一边看电视，一边刷手机里的实时评论。但有一点是确定的：无论社媒生态再怎么热闹，“大屏看赛事”的主场地位，从未动摇过。

秒针的数据就很有说服力：本届世界杯期间，58%的观众选择用电视收看赛事，远超手机、平板等任何单一设备。原因并不复杂：屏幕大、画质好，坐在沙发上看一场90分钟的比赛，换成手机屏幕体验会直线下降。特别是在Mini LED等新型显示技术的加持下，大屏设备呈现高速运动画面的能力越来越强，比赛细节清晰度远非手机可比。更关键的是，世界杯本质上是一种社交活动，一群人约在一起，围着电视机看球、聊球，这种氛围是手机小屏无法复制的。

这意味着，品牌想要真正“进入”观赛这件事，路径是明确的——大屏才是入口。但有趣的是，大多数品牌的营销预算分配逻辑，并没有随之调整过来。

世界杯开赛以来，品牌们的营销动作一浪接一浪。从类型来看，大致分为几个梯队：

Global赞助商是第一梯队。可口可乐、阿迪达斯、万事达卡这些FIFA长期合作伙伴，早已把品牌标识嵌入赛场物料，中国本土的海信则多届以最新赞助商身份包下了球场边的广告牌，在全球几十亿观众的视野里刷足了存在感。

国内头部品牌是第二梯队。互联网平台、消费品牌、运动品牌纷纷押注。有些以联名球队的方式切入，比如签约热门球队阿根廷、法国、英格兰；有些用AI和互动玩法制造话题，利用世界杯热度给自己引流；还有些走情感路线，主打“一起看球”的生活场景。

借势营销的长尾品牌是第三梯队。世界杯一打，几乎所有品牌都能找到挂上去的理由，啤酒、外卖、零食、运动鞋……换个世界杯主题的包装或海报，在社媒上发几条内容，成本低，动作快。

但这里有一个所有人都心知肚明、却很少被正面讨论的困局：世界杯期间，观众真正关注的是比赛本身，是梅西、姆巴佩、C罗，是点球大战，是绝杀进球，而不是品牌。

当比赛最精彩的那一刻到来，没有人会记得球场边广告牌上写着什么。当一个品牌的世界杯联名海报在信息流里划过，用户的大脑正忙着消化刚刚看完的那场比赛，广告不过是背景噪音。

这就带出了世界杯营销长期存在的一个本质悖论：赛事越精彩，品牌越透明。

群雄逐鹿，真正能从中突围的，往往只有一两个。更残酷的是，这一两个往往早已锁定——FIFA最新赞助商在球场围挡上拿到了“物理强制曝光”，热门球队权益方在每次球队上镜时跟着沾光。其余大多数品牌，不过是在世界杯的热度外围蹭了蹭流量，赛事结束，喧嚣散去，真正留下来的品牌印记少之又少。

那么，那极少数真正突围的品牌，是怎么做到的？

二、关键变量：找对场景，比找对流量更重要

复盘历届世界杯的“营销赢家”，会发现一个共同点：他们赢的不是“更多曝光”，而是更深的场景嵌入。

纯粹的流量竞争，在世界杯这种量级的事件面前几乎没有意义，因为你买再多信息流广告，也不可能比赛事内容本身更抓眼球。但如果一个品牌能够进入观众的观赛场景本身，成为“看球这件事”的一部分，那完全是另一回事。

观赛场景的核心，在客厅。

这听起来有点朴素，但仔细想想：一家人或几个朋友聚在客厅，打开电视看球，零食、饮料摆在茶几上，中场休息时聊聊球员表现，这是世界杯最高频、最典型的消费场景。在这个场景里，品牌的曝光不再是“广告打扰”，而是融入了那个情境本身。

问题在于，大多数品牌在想“如何进入这个场景”时，本能地往小屏走，因为小屏更便宜，更灵活，数据更好看。而那个实际上承载着观赛场景核心介质的大屏，反而被低估了。

说“大屏被低估”，不是一种情怀，而是有数据支撑的观察。

实际上，智能大屏的用户规模和活跃度这几年一直在增长。勾正科技数据显示，2025年智能电视激活用户规模达3.44亿户，联网电视家庭渗透率高达95%；秒针数据则显示OTT设备覆盖约10.4亿人口，全国智能电视月活总量已达2.89亿台。

到了世界杯期间，大屏的流量盘子进一步扩大。以智屏视界（小米电视、海信电视与智屏（电视淘宝）共同成立的科技平台）为例，世界杯期间大屏日活均值同比增长37.0%、环比增长20.68%——增长不仅高于去年同期，也明显高于开赛前一周，赛事对大屏流量的拉动效应非常直接。

流量涌入的背后，是一个值得细看的用户结构。

近几年，大屏的内容生态悄然重构。过去人们印象里“电视=长视频”的等式，早已被打破。短视频、微短剧相继登陆大屏，内容形态的持续扩容，让大屏对年轻用户的吸引力一直在增长，并不是等到某个节点才突然出现。

数据显示，2026年3月OTT月活设备TOP10中，云视听小电视（B站TV端）以32.7%的同比增速高居榜首，远超银河奇异果（10.7%）、CIBN酷喵（8.5%）等主流平台；拉新指数同样位居行业第二，且环比持续向上。B站的用户基本盘本就以年轻人为主，这组数据意味着：年轻人在大屏上一直在，而且越来越活跃。

世界杯做的，是在这个既有趋势上再踩一脚油门。赛事的稀缺感与强社交属性，让平时就在大屏前的用户聚得更密、停留更久，也让更多人找到了“专门坐下来开大屏”的理由。

智屏视界赛期数据显示，观赛用户中高线城市超六成，25-49岁人群占比64.88%，男女比例相对均衡。有消费能力，有购买决策权，而且此刻是放松的、开放的、愿意被打动的——这恰好是消费品牌最想触达的那批人。

更关键的是，大屏有一个小屏天然无法复制的特性：它是一个多人共同观看的媒介。

手机广告是一对一的，用户刷到，品牌触达一个人；但客厅大屏不同，一次曝光可能同时被沙发上三到五个人看到，而且是在注意力相对集中、状态相对放松的情境下。

这在媒介效率上意味着，同样的预算，大屏覆盖的实际人数可能是手机端的数倍。

更重要的是，看球本身就是一种社交行为，品牌信息会随着同伴的讨论进一步扩散和强化——“刚才那个广告是啥来着？”、“是XXX，好像最近跟阿根廷联名了。”

有研究调研显示，接近五成受访者会选择与家人或朋友一起看球，而“与人同看”这件事，对品牌记忆的形成有明显的正向作用，群体氛围会加深个体的信息编码。

这是大屏在世界杯场景下的传播乘数效应：一次触达，多人覆盖，有话题，有记忆点，而且彼此之间还会互相强化。

秒针报告显示，OTT大屏广告的信任度高达52%，显著高于社媒端的22%；大屏广告在关注度、记忆度与好感度等指标上，也数倍于手机等移动媒体。当所有人都在小屏上卷内容、卷创意、卷算法的时候，大屏其实是一个竞争烈度相对低、用户状态相对好、转化效率出人意料的场景。

三、押注大屏，已经有人先下场了

明白了大屏的价值，再看这届世界杯，会发现少数几个品牌已经在这个方向上下了重注。其中，娃哈哈的布局就相当有代表性。

世界杯开赛后，娃哈哈冰红茶官宣成为阿根廷国家足球队中国区合作伙伴。阿根廷是2024年卡塔尔世界杯冠军，在中国球迷中拥有极高关注度，这个IP绑定本身具备相当的话题能量。但娃哈哈做的不止于此——与球队合作的同时，他们把大量资源集中在了客厅大屏。通过智屏视界，娃哈哈在观赛全链路做了相当密度的创意投放：开机广告、首页创意、频道冠名、中场休息露出，形成了一套围绕观赛场景的包围式打法。

单点来看，这些动作并不复杂，但组合在一起，体现了一个清晰的判断：与其在小屏上和几百个品牌一起争热搜，不如在大屏上卡位观赛场景本身。

而娃哈哈这个打法并不是世界杯才开始的。今年春节期间，娃哈哈同样在大屏上做了密集投放，配合春晚高达79.29%直播收视份额所带来的国民注意力，拿到了可观的家庭覆盖。春晚期间，娃哈哈旗下清香茉莉茶和纯净水连续第5年以“春晚甄选饮品”身份出现在观众圆桌上，大屏投放与春晚曝光形成组合，覆盖了全年注意力最集中的那个夜晚。

春节的客厅，和世界杯的客厅，是同一批人，同一种状态，同一种场景逻辑。这让案例本身有了点意思：围绕节点做投放，更注重的是持续经营“核心场景”这件事。

节点之外，才是真正的长线。娃哈哈的做法给了一个观察角度：世界杯和春节，对它来说不是两次孤立的营销事件，而是同一套场景逻辑的两次落地。节点是引爆器，但节点烧完之后，品牌留在用户心里的东西，才是真正的资产。

很多品牌在节点营销上花了很多钱，但只是“出现了”，没有真正“留下来”。热搜是注意力的瞬间聚拢，赛事结束喧嚣散去，心智里往往留不下什么印记。真正有效的路径是节点引爆与长线经营并行——在最高热度的那个时刻冲量，同时在场景里持续保持存在感，让用户不只是“见过你”，而是“在某个情境里记得你”。

流量买得到，但哪个场景是你最核心的阵地、你在那个场景里有没有连续经营的存在感，这才是区分深浅的地方。世界杯期间，每个品牌都在说“我懂球迷”，但真正走进那个客厅、坐下来陪用户看完一场球的，没几个。

世界杯还在打。所有人都在抢这块流量，但当所有人都在抢的时候，场景本身就成了稀缺变量。谁能真正嵌入观赛的那个客厅场景，谁的品牌信息就不再是广告，而是那个夜晚的一部分。

从这个角度看，大屏更像是一个还没有被充分竞争的品牌机会窗口。等所有人都看明白这件事的时候，先下场的人已经把位置占好了。