618服饰行业收官观察：谁在留下客户，谁在留下库存

先说一个近期听到的故事。

一位年GMV目标1亿元的中型女装商家，最近算了一笔账，算完沉默了。在纯短视频直播模式下，投流成本超过3000万元，加上达人用金、坑位费，营销成本差不多占到GMV的50%。但问题更扎心的是：退货率高达70%——这在服装直播里其实一点都不稀奇。1亿元的成交额，最后沉淀下来的有效GMV只有3000万元左右。再扣掉逆向物流每单15元、包装损耗、库存折价……利润趋近于零，说白了就是“赔本赚吆喝”。

这位商家曾经也经历过直播电商的高光时刻。直播间数字跳动那会儿，看着GMV确实让人兴奋。但兴奋过后，仓库里堆满了退回来的过季衣服，现金流账本越来越难看。流量能带来爆发，却不一定能留下利润——这可能是当下很多服饰商家的真实写照。

同样是1亿元的GMV，换到淘天货架加直播模式，成本结构就完全不同了：免费的自然搜索流量能占到40%到50%，推广加上自播的获客成本控制在2000万元左右，退货率降到20%到30%，有效GMV能达到7000万到8000万元。扣除成本后，实际利润在1500万到2500万元之间。差距到底在哪？核心是三个指标：转化率、退货率、复购率。

搜索场景里，用户是带着明确需求来的，转化率高、退货低；纯直播靠内容刺激，冲动消费自然推高退货率。淘系商家可以通过上架新品和会员体系来拓展新客、沉淀用户；而内容平台的纯直播模式下，用户跟着主播流动，每次开播都得重新买流量——投流一停，情感归零。

这笔账算清楚之后，越来越多服饰商家开始重新审视淘宝：这不只是一个卖货渠道，更是一个让商品被反复搜索、用户持续回访、品牌心智沉淀的大本营。

十万“新商”入淘：服饰商家的“店铺觉醒”

今年4月以来的一个多月，已经有10万多服饰商家入驻淘宝，其中不乏红人、博主、模特和原创设计师。“618”期间，入淘3年的服饰新商成交同比增长36%。像小红书博主陈点点创立的DCCCDIC、抖音达人“爱探险的puppy”创立的PIPAPO，都在618开卖首日实现成交破百万。

这些数字背后，藏着一个更深层的变化：服饰商家正在从“人带货”转向“店铺经营”。达人可以通过内容制造声量，但品牌最终需要一个完整的店铺体系来承接SKU、上新节奏、会员复购和售后服务。一位从内容电商平台转战淘宝的商家说得直白：“粉丝跟着我的内容走，但店铺才能让他们留下来反复买。”对他们来说，淘宝的价值不是提供一次流量爆发，而是把分散的粉丝关注转化为可持续经营的店铺资产。

不过，服饰消费不只是看价格和参数。消费者越来越在意面料、版型、搭配和品牌审美。这意味着平台本身也需要从“交易场”进化为“内容场”。淘宝近两年重点打造的“超级时装发布”，正是让商家摆脱叫卖式直播，转而像打造时装秀一样呈现当季新品和审美主张，最终实现成交爆发和调性提升的双赢。

率先参与的淘宝女装品牌CHIC JOC，创下了单场直播成交过亿的佳绩，堪称行业内现象级的表现。今年618，它再次参与“超级时装发布”，又刷新了平台春夏直播成交新纪录。

如今，CHIC JOC早已不只是线上女装店。它率先走向线下，门店开到了法国巴黎和洛杉矶比佛利山庄，成为和爱马仕、香奈儿等大牌比邻而居的高端女装品牌。

和CHIC JOC并列为淘宝女装“四大金刚”的UNICA、开间，初代淘宝女装品牌戎美，以及新生代Alright Then、素舶等上百个品牌，都登上了“超级时装发布”，实现了成交爆发与调性提升的双赢。

数据显示，参与超级时装发布的商家，平均成交爆发系数可达日常直播的13倍。这说明了一个关键点：服饰直播并非只能依靠低价、密集讲解和即时刺激来完成转化。只要商品、审美和场景表达足够完整，直播完全可以成为品牌上新的关键场域。

对原创服饰商家而言，品牌化不只发生在前台的内容表达里，也取决于后台经营环境是否足够稳定。原创成本高、仿制速度快，一旦维权周期过长，商家往往错过销售窗口，原创投入也会遭受打击。一位原创设计师曾抱怨：她花了三个月开发的面料和版型，上线一周就被抄走，等维权流程走完，季节已经过去了。好在淘宝持续强化原创保护，其机制已经将维权范围扩展至全网跨平台下架，维权周期从180天压缩到20天，单款维权成本从2000元降至200元，有效降低了商家的原创经营风险。

这其实就是淘宝在服饰生态中的角色：它提供了足够广阔的生态土壤，既能承接红人博主和原创设计师从小店起步，也能让戎美、CHICJOC、UNICA这样的淘系原创商家，通过平台被更多人看见，实现品牌力的跃迁。今年618，淘宝IFASHION原创商家销售额保持了同比两位数的高速增长，这也是品牌力带动成交的体现。

客单价提升还能卖得好：中高端国货逆势增长

当品牌继续向上，问题就不只是“能不能被看见”了，而是价格上行能否被接受，规模能否更进一步，新品能否在不依赖打折的情况下持续增长。

山下有松、之禾、PANE等新锐中高端品牌，已经成为新一批国货时尚代表。在天猫服饰行业，今年618呈现出一个鲜明信号：国产中高端品牌集体跃升。服饰销售总榜上，山下有松新晋登榜便占据第2位，裘真、之禾、个乐三大中国设计师品牌同步首次入榜，fabrique上升至第15位。

它们不只在电商榜单上排名上涨，也通过线下门店吸引海外游客的购买和社交平台传播，被更多消费者看见。这种增长背后不是单纯提价，而是产品设计、视觉表达和品牌调性共同形成的辨识度。

根据第三方咨询机构沥金发布的数据，山下有松、之禾、裘真、个乐、PANE、Fabrique等10个国产服饰品牌，在2025年至2026年的“618”周期里普遍实现了客单价与规模同步增长。

提客单价当然不等于完成高端化。更关键的是，价格上去后，成交还能增长，复购还能稳定。这时，天猫的角色就开始显现了——它能帮助中高端国货沉淀高净值用户和品牌资产，这也是其他电商平台所不能取代的。

数据显示，这些品牌的“件均价”整体上行，GMV增速仍保持较高水平，部分品牌甚至实现了翻倍甚至三倍增长。在价格提升的同时，这批品牌的复购率仍维持在40%至60%左右，明显高于服饰行业平均水平。

这组数据之所以重要，是因为它证明了国货高端化的趋势不是情绪判断，而是经营结果。过去谈国产服饰品牌崛起，更多是在讲设计风格、文化表达或消费者情绪。但在电商场域里，品牌力最终还是要落到交易指标上。

今年“618”，这种变化表现得更加明显。山下有松、裘真、PANE在天猫618第一阶段同比增速均超过300%，之禾、fabrique这类已经达到较大年销规模的品牌，也有约100%左右的增幅。与此同时，部分品牌价格仍在上升——之禾女装均价从2100元升至2400元，裘真、山下有松单价分别上浮300元和600元。

这并不太符合外界对618的传统理解。大促通常被视为打折、清库存和拉动低价转化的节点，但这批中高端国货并没有把618简单当成降价窗口。它们更倾向于在这个消费心智最集中的时间段发布新品、维系老客，并验证自身的品牌溢价。

新品贡献率的变化可以说明这一点。过去一年大促数据中，fabrique新品成交贡献率从69%升至73%，PANE从35%升至46%，之禾从49%升至57%。换句话说，拉动增长的不是旧款降价，而是新品上架。

之禾就是一个典型案例。它在今年天猫618第一阶段实现了约80%的同比增速，增长主要由新品驱动。品牌在618期间保持每两周上新的节奏，老客粘性很高，上新当天的GMV就能达到千万元级别。5月25日，之禾还做了一场全平台直播，上线三个新品系列，并通过品牌创意总监分享和嘉宾访谈来呈现品牌文化。这场直播在天猫卖出了上千万元，销售转化也是全平台中最高的。

这解释了为什么这些品牌会把天猫作为主阵地。对中高端服饰品牌来说，问题不是哪里流量更大，而是谁的流量更精准。它们面对的是一批消费更理性、但仍然愿意为品质和审美付费的人群。这些消费者未必继续为国际大牌LOGO支付高溢价，却愿意在面料、版型、设计和服务上寻找更适合自己的选择。天猫承接的正是这部分人群。

山下有松线上渠道占比超过八成，其中天猫贡献60%至70%；PANE主力渠道同样在线上，天猫占比约85%；个乐、裘真等品牌线上渠道中，天猫占比也超过80%。这些品牌并非没有其他平台，但一个更能集中高消费力人群、也适合品牌表达的平台是必需品。

天猫的优势也不只是高净值用户密度。对这些品牌来说，天猫旗舰店更像一个数字精品店，而不是打折货架。之禾电商总经理衷弦曾表示，高客单价产品要卖得好，关键是用品牌思维做电商。团队会把天猫店铺当作线下精品店来运营，通过陈列和内容传递品牌价值。

之禾在首页、详情页、商品分类等主要流量入口放入品牌历程、新品故事、品牌资讯、产品面料工艺等内容，并在公域投放短视频和图文，持续强化消费者对品牌的理解。过去七年，之禾没有依靠大幅打折换增长，但天猫排名从400名开外提升到了第14名。这是一个值得玩味的对比：当很多品牌在大促期间靠打折冲量时，之禾靠不打折扣提升了排名。

因此，天猫对高客单国货的价值，不光是提供流量，更是帮助品牌找到愿意为其买单的人。618对这批品牌来说，也不再只是交易爆发，而是一次高密度的人群筛选和品牌沟通。能在这个节点留下来的新客，往往是未来复购的种子用户。而能被老客继续购买的新品，也会进一步巩固品牌的定价权。当国产服饰品牌从卖面料、卖设计，进一步走向卖审美和生活方式，天猫也不再只是成交工具，而是把短期大促流量转化为积累品牌资产的机会。

运动户外热门场景：小众品牌发起品类突围

过去几年，户外成为运动品牌争夺最激烈的增量赛道，国际大牌和大型集团都在加速投入。但越是热门赛道，越不意味着新品牌没有机会。相反，当用户需求继续细分，专业场景和功能面料反而会给新品牌留下切口。

Outopia就是其中之一。今年天猫“618”开卖首日，Outopia成交同比去年翻倍增长，核心系列和今年的新款Astra等产品热卖，速干T恤等爆款单品也实现了三位数增长。Outopia增长的关键不只是因为户外热，而是找到了足够明确的人群。对一个新品牌来说，冷启动阶段需要找到精准用户，也需要让消费者理解一个新品类为什么值得买。

越野跑并不是大众运动，但它的参与者集中，社群黏性强，对装备功能和品牌理念都有更高要求。Outopia早期抓住美利奴羊毛运动打底这个切口，用动态控温、抑菌防臭和排汗散热等复合功能满足山野场景需求。同时，品牌通过独特的扎染设计，深挖女性跑者需求和自办赛事，建立了区别于传统户外品牌的表达。Outopia于2024年8月入驻天猫，不到半年销售额突破1000万元，后续进入“千星计划”和“户外新势力品牌专项”，最终实现了年成交破亿。

这部分得益于平台对建设趋势品类的重视。天猫户外近两年引入商家超过5000个，今年以来户外新锐品牌成交同比增长六成。围绕美利奴羊毛、户外鞋靴等品类，天猫不只引入更多品牌，也在联动核心品牌和权威机构扩大品类心智。以美利奴羊毛为例，天猫联合国际羊毛局、原材料商和品牌落地面向消费者的专业导购标准，并在商品详情页展示，降低了消费者对专业面料的理解门槛。

这对高客单价的新品牌尤其重要。运动户外产品往往需要消费者理解材料、功能和使用场景，单靠低价很难建立长期信任。平台把趋势洞察、人群定位、标准建设和线下体验串联起来后，新品牌才更容易把一个小众切口做成可持续品类。

下一个十年，服饰行业的玩法变了

过去十年，电商竞争的逻辑是“流量为王”——谁投流多、谁价格低、谁GMV高，谁就是赢家。代价呢？商家利润被压缩，原创被抄袭，品牌被低价绑架。现在逻辑正在改变。真正有产品力、复购力和品牌表达能力的商家，正在重新获得增长空间。他们不再追逐瞬时流量，而是经营长期用户资产；不再依赖打折冲量，而是通过新品和品牌力驱动增长；不再把平台当作卖货渠道，而是当作品牌建设的阵地。

得益于平台商家的理性选择和经营策略转向，今年618期间，淘宝天猫服饰品类成交额在全电商行业占比过半，增速达到9.1%。在绝对占比领先的基础上，还能保持接近两位数的高增长。这也表明，服饰作为淘宝天猫的基本盘，优势在持续扩大。

618仍然是集中冲刺的销售节点，但它不再只是清仓和价格战的战场。它正在变成一块试金石——测试谁能在流量退潮后，依然留下利润、复购和品牌心智。而这，才是服饰行业下一个十年的起点。