茉莉奶白联名《恋与深空》：情绪价值才是这届年轻人的第一生产力

最近，茉莉奶白和叠纸旗下3D恋爱手游《恋与深空》搞了个联名活动，主题叫“深空之下，爱不留白”。好家伙，这活动一上线就炸了，直接火遍全网，引发了一场现象级的抢购潮。

活动第一天，茉莉奶白的小程序就因为访问量太大，直接崩了。门店那边更是集体爆单，全国超过一半的门店一天就卖出了超过3000杯。好多店扛不住这压力，只好临时关了线上点单通道。外卖这边也没好到哪去，淘宝闪购直接订单拥堵，甚至还出现了退单；连美团都头一回发公告，说骑手因为送不过来超时，可以免罚。品牌自己最新统计，联名系列上线7天，累计销量就冲破了500万杯。

△图片来源：茉莉奶白最新

消费者的反馈更能说明问题。有网友晒截图，上海某门店的小程序显示前方排队要做2761杯；还有人不惜排队5小时才拿到产品；更夸张的是，有“狂热粉”为了集齐全套周边，一次性买了上百杯联名奶茶。

△图片来源：小红书截图

社交平台上，消费者自发晒单、做二创内容，热度根本停不下来。光小红书一个平台，“恋与深空茉莉奶白联动”相关话题的浏览量已经破亿次，传播热度持续飙升。

茉莉奶白产品卖爆的同时，这波联名热度也给《恋与深空》拉来了不少新玩家。数据显示，联名期间，《恋与深空》的下载排名大幅上升，在免费游戏榜单里直接飙升了30多名，冲进了前12名。这款上线超过两年的游戏，靠着这次跨界营销，也算是实实在在“二次出圈”了。

情绪价值，才是这届年轻人真正的第一生产力

为什么茉莉奶白和《恋与深空》的联名能引爆全网？说到底，搞对了“跟谁联名”这件事，就让茉莉奶白先赢了一半。

根据2025年中国游戏产业年会发布的《女性向游戏调研报告》，2024年中国女性向游戏市场规模已经达到80亿元，同比增长高达124.1%，增速远超行业平均水平。而《恋与深空》正是这条赛道上最具代表的选手。据第三方统计，仅去年一年，该游戏在国内的收入就达到了24亿元，在纳入统计的女性向游戏里占比约47%，稳居行业第一。用户体量也不容小觑，叠纸最新数据显示，截至去年8月，《恋与深空》全球玩家总数已突破7000万。

再看新茶饮这边，主要消费群体是18到35岁的中青年，女性占比接近七成。而在乙女游戏里，18到35岁的女性用户占比高达83%，《恋与深空》的女性用户占比更是超过了90%。

《恋与深空》庞大的用户基数、强大的圈层购买力，以及跟新茶饮市场高度重合的客群属性，为这次联名销量的爆发提供了最直接的客源基础。

△图片来源：茉莉奶白最新

客群匹配之外，乙游玩家群体以“情绪价值”为核心的消费逻辑，同样是这次销量与热度双爆发的重要推手。有调研显示，在女性玩家的消费动因中，“情绪价值”被视为最重要的考量因素，占比高达50.8%。在乙女游戏里这个特征更加明显，比如玩家更愿意为角色外观定制、深度剧情解锁、虚拟社交道具这些情感向内容付费，这类消费行为本质上都是一种情感投射。

乙游玩家可以说是最能将情绪价值转化为消费能力的群体之一。正是抓住了核心客群的这一消费特质，茉莉奶白精准吃透了《恋与深空》这款游戏IP的内核，通过精细化的联名打造，为消费者提供了远超产品本身的附加情绪价值。

具体来看，茉莉奶白不仅在全国近2500家门店做了联名主题的陈列布局，还在周边产品上花了很多小心思。

△图片来源：小红书截图

比如推出的遇水就能显现男主身材的水敏卡，既好看又好互动，成了这次联名里讨论度最高、评价最好的产品之一。另外，还在点单小程序里随机刷新跟角色相关的“土味文案”，在门店设了男主卡通形象版的DIY杯贴玩法等等。

可以说，茉莉奶白这次联名，卖的已经不光是产品了，而是一个情感兑现的入口。这种“为爱买单”的消费逻辑，最终实打实地转化成了销售额。

联名爆款层出不穷，新茶饮长效增长仍需深耕基本功

茉莉奶白这次联名爆火不是个例。这两年，新茶饮圈靠跨界联名成功出圈的品牌不少。比如2024年、2024年喜茶跟《原神》两次联动，创下现象级成绩，联名饮品三天卖了近300万杯，单店日销最高超过3600杯，周边在闲鱼上被炒到5倍溢价；奈雪跟《重返未来：1999》联名，部分门店销售额环比增长超过230%；瑞幸跟《王者荣耀》联名，上线3天5款联名饮品卖出超过1000万杯……

优质IP联动，确实能给品牌带来可观的短期销量和爆发式话题热度。但在遍地开花的联名热潮下，一些失败的案例也暴露出品牌营销与运营失衡的问题。

△图片来源：小红书截图

就拿之前喜茶跟《光与夜之恋》的联名来说。活动上线当天，全国多家门店直接爆单，有网友上午九点半到店，排队已经排到了899杯，等单时间长达607分钟，网友调侃是“茶是上午点的，奶茶是晚上拿到的”。

古茗跟《崩坏：星穹铁道》联名时也出了类似状况。活动一开，“古茗排队”直接冲上微博热搜第一，有玩家截图显示小程序上排队人数超过120万，小程序崩溃。有的门店沙冰机因为使用过度烧掉了，还有门店提前备了7台沙冰机还是不够用。

茶百道跟《崩坏：星穹铁道》联名同样没能幸免。活动上线后，多家门店物料缺货、退单、人手不够，有消费者反映等了两个多小时被退单，午后好多门店关了小程序点单，门店和客服电话都打不通。

一旦营销和运营失衡，很多管理问题会在联名期间被加倍放大，最终导致双方都输的局面。

2024年，沪上阿姨跟《光与夜之恋》联名时，各大社交平台上多次出现员工偷跑物料、私下贩卖合作赠品等舆论风波，最后被《光与夜之恋》解除合作；

同年，喜茶跟同一IP联名时，也出现了门店员工在二手平台倒卖物料的事，品牌方查实了10起案件，涉事员工被解聘，门店被严厉处罚；

还是2024年，古茗跟《恋与深空》联名筹备期间，出现样品提前泄露、员工发表不尊重游戏玩家的争议言论等问题，古茗最终公开道歉；

书亦烧仙草跟《时空中的绘旅人》联名活动还没官宣，物料就在交易平台被大量倒卖，最终《时空中的绘旅人》宣布停止合作。

说到底，成功的跨界IP联名营销，是品牌流量的加分项。但在面对联名流量加持的同时，新茶饮品牌必须清醒地认识到：优质的产品品质、门店服务、运营管理，才是品牌立足的根本。切不能过度依赖IP跨界引流，却忽视了基本功的打磨，否则只会陷入无尽的内耗，无法实现品牌的长效增长。