收客仅往年七成 旅行社暑期出境游花式“抢人”
今年暑期出境游市场热度下降，旅行社收客规模约为去年同期七成。地接成本上涨、游客安全意识增强及年轻群体偏爱自由行是主因。行业通过提升食宿标准、延长游览时间、开发新目的地等方式吸引客源，倒逼从拼流量转向比体验的精细化竞争。
先说说今年暑期出境游市场的一个基本判断——热度确实降了，而且降得还挺明显。7月7号，我们调研了多家旅行社，发现整体收客压力不小，部分机构的暑期出境订单大概只有去年同期的七成左右。原因不难理解：地接成本在涨、游客安全意识越来越强、年轻一代又偏爱自己规划行程，这几股力量叠在一起，直接把市场热度给压下来了。
为了把客人拉回来，各家旅行社也是想尽了办法，比如提升住宿和餐饮档次、把热门景区的游览时间拉长、开发一些新的目的地、设计更有特色的主题线路。业内怎么看？普遍认为，这轮调整其实是在倒逼行业转型——从过去那种“拼流量”的粗放模式，转向“比体验”的精细化竞争。接下来谁能把高性价比和强差异化平衡好，谁就能在下一阶段跑出来。
出境业务利润承压明显
今年暑期，出境游“收客乏力”已经不是个别现象，而是很多旅行社天天要面对的现实。
北京一家头部旅行社的负责人李楠跟我们透露，往年6月暑期的资源基本就卖光了，一票难求；可今年不一样，都进入旺季了，好多热门线路还有大量余位没消化。她分析，现在消费者做决定越来越谨慎，加上出境产品价格走高、部分目的地天气也不太稳定，很多人干脆先把出境计划放一放，转而去周边或者国内深度游。综合下来，今年暑期出境游的整体收客规模大概只有去年的七成。
同样的情况也发生在和平天下集团。总裁张志利坦言，整个暑期市场阶段性承压是很明显的。虽然出境产品一直在上，但实际报名转化率始终没达到预期。他举了个例子：公司一季度推出的4架北京—老挝包机产品反响很好，全部满员；本来计划暑期继续搞，结果4月北京到万象的直航停了，包机项目只能暂停，后续收客节奏也被打乱了。
中青旅遨游科技发展有限公司董事长韩杰也提到，今年暑期游客的预订周期明显缩短，这让锁定资源的难度和采购的不确定性都加大了。与此同时，安全投入还在持续加码——比如强化境外地接资质审核、增配应急物资和保险保障等，这些都在压缩利润空间。总的来看，企业现在面临的主要困难，一是利润变薄，二是成团风险上升。
地接成本平均上涨约10%
旅行社经营承压，背后其实是多重变量在同时发力：出境目的地综合服务成本上升、游客对安全的诉求越来越高、Z世代主导的自由行趋势加速。
现在游客对产品“值不值”特别敏感。但今年暑期，多个主流出境目的地的运营成本明显抬升，性价比优势被削弱了不少。李楠说，今年出境游的报价普遍比去年高，尤其是欧洲、北美这些地方，当地的地接费用普遍上调，水电、人工、酒店等基础成本同步上涨，整体地接资源涨了大约10%。这样一来，不少消费者就选择观望，有的干脆取消了原定的出境行程。
众信旅游市场公关部经理李梦然补充说，今年暑期游客咨询和报名启动的时间比往年晚了不少，一直到6月初才迎来集中咨询高峰。从区域看，北美市场热度比较突出，因为美加墨世界杯的带动，当地旅游热度持续走高。但随之而来的是用车、酒店和地接社资源变紧，常规产品价格整体上浮了约10%。对没有观赛需求的普通游客来说，大多数还是持观望态度，想等赛事结束之后再规划行程。
除了成本因素，暑期年轻客群的占比也在明显提升，“Z世代”已经成了出境游的主力之一。他们更习惯通过OTA平台自己订机票酒店，然后在小红书、抖音这些社交平台上找攻略。大二学生韩茜茜跟我们分享：“这是我们第一次和朋友出国，本来考虑报团去韩国，但看了大量游记、请教了有经验的同学之后，发现自由行完全可行——英语沟通基本没障碍，还能灵活安排行程、打卡小众景点，体验感更强。”
张志利观察到，年轻游客不仅爱自由行，对目的地安全性也特别敏感。他们优先筛选那些政局稳定、治安良好、医疗配套完善的国家和地区。
韩杰进一步指出，部分境外地区安全形势的变化确实对暑期出境市场形成了抑制效应。游客的出游逻辑已经变了，“安全第一”成了首要标准。比如涉及中东中转、临近冲突区域的线路咨询量明显减少，取而代之的是直飞航线以及传统安全型目的地的咨询热度上升。整体消费行为变得更理性、更审慎。
旅行社主动让利优化食宿体验
面对市场压力，很多旅行社选择不涨价，而是通过内部让利来升级服务细节，试图增强产品的竞争力和吸引力。
张志利介绍，他们正在用“隐性提价”反向操作——就是保持标价不变，但在食宿标准、游览时长等方面实质性加码。比如住宿方面，统一提升入住档次；餐饮方面，亚洲和东南亚方向的部分线路，餐标从原来的30—50元/人/餐提升到了80—100元/人/餐；行程设计上主打“纯玩无购物”，核心景点的游览时间从40分钟延长到1小时以上，节奏更舒缓，体验更深入。此外，他们还重点布局了尼泊尔单点线路，并创新推出了“中国+哈萨克斯坦”“泰国+老挝”的双国连线产品，丰富差异化供给。
李楠也提到，服务标准同步在优化：除了常规的三钻、四钻酒店，多数线路至少安排一晚特色住宿，比如海景房、温泉民宿等，搭配更具地域风味的餐食组合。价格策略上则采取动态调控机制，临近发团前根据库存情况灵活调价。以巴厘岛为例，原本5000—6000元的产品在尾期会推出大幅优惠，用来刺激流量、加速清仓。
除了提升跟团质量和加大价格让利，定制化和深度化也成了旅行社发力的重点。春秋旅游副总经理周卫红表示，今年暑期旅游呈现出“小团化、私密化、慢节奏、场景多元”四大趋势，学生和亲子家庭尤其看重旅行的纯粹性、体验的精致度和旅途的舒适感。
“针对暑期出境市场的不确定性，中青旅遨游旅行也在积极调整产品结构。”韩杰说，一方面聚焦欧洲、美洲、澳新以及签证便利型目的地，加大优质线路供给；另一方面，持续挖掘新兴目的地和玩法创新，比如斯里兰卡鲸鱼观测、蒙古草原文化沉浸等主题产品，满足游客日益增长的个性化、知识化、体验化需求。同时，重点打造小团定制、文化研学、自然探索等高品质细分产品线，更好地契合当下游客对舒适性、灵活性和内容深度的综合期待。
李梦然介绍，今年暑期特别推出了两条深度体验型的出境线路：斯里兰卡线配备专业观鲸出海行程；蒙古线则围绕游牧文化展开，游客可以入住传统蒙古包、参与那达慕活动、学习制作奶制品等。她强调，现在越来越多的游客希望通过暑期出行拓展认知边界、深化跨文化理解，而不仅仅是停留在“打卡式”观光的层面。
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