厘清直播带货中正当评价与商业诋毁的边界

正当的商业评价，当然不该被随意打压；恶意的商业诋毁，也绝不能任由其蔓延。公平有序的市场竞争环境，更不允许被污染。网络主播在竞品对比评论中，必须确保信息真实全面，避免误导公众。通过司法判决依法厘清直播带货场景下正当评价与商业诋毁的边界，不仅为全行业所有直播类经营主体的营销行为提供明确可依的行为准则，还有助于推动整个直播电商行业、平台经济在清晰的法治轨道上行稳致远。

8月3日，最高人民法院发布了5个依法规范平台经营、保护消费者合法权益的典型案例，覆盖了直播电商、平台依法经营、市场竞争秩序维护等多个场景，为各类经营主体明确行为规则、稳定经营预期提供了清晰指引。其中一起案例，专门聚焦于直播带货中的商业诋毁行为，核心就是厘清正当商业评价与商业诋毁的边界，以及误导性信息的认定标准，这起案例引发了行业和舆论的广泛关注。

这起案件的案情其实并不复杂。重庆某酒业公司，是某白酒注册商标的专用权人。而某优选（北京）公司运营的“某选”直播间，拥有近3000万粉丝，是业内知名的直播带货品牌。在直播间推销其他品牌白酒时，主播发表了针对该酒业旗下产品的言论：“……你现在去看某白酒的包装，上面没有‘白酒’这两个字，因为不允许……小金标代表纯粮固态，买某小曲就没有这个标（小金标），因为它不是固态蒸馏的，不能算固态酒。”重庆某酒业公司认为，这些言论会误导消费者，认为自家产品并非纯粮酿造，损害了品牌的商业信誉和商品声誉，构成商业诋毁，随即向法院起诉索赔。被告方某优选（北京）公司辩称，该酒业的主营产品并非白酒而是果味酒，相关言论是基于“果味酒不是国家标准确定的白酒”作出的表述，并且属于主播临场即兴发挥，不构成侵权。最终，法院审理认定被告行为构成商业诋毁，判令其赔偿原告经济损失及合理开支共计30万元，一审宣判后双方均未提起上诉。

正如法院判决所言，直播带货属于经营性商业行为，平台内经营者及其旗下主播在带货过程中对同类竞品作出的评价，虽然属于商业评论范畴，允许存在合理的、主观的表达空间，但这种评价并非毫无边界，应以不损害他人合法权益、不破坏市场公平竞争秩序为前提。和普通消费者的日常闲聊不同，作为经营主体的从业者和主播，应对评论内容负有更高标准的审慎注意义务，必须确保相关表述真实、客观、全面。直播即时互动场景下的所谓“临场发挥”，不能构成免责事由。

这起案件的典型价值，首先在于法院明确强调了网络主播在竞品对比评论中，必须确保信息真实全面，避免误导公众，直接厘清了直播带货主播在商业评论中审慎注意义务的边界，为所有平台内直播带货主体的营销行为提供了明确的行为规范。其次，它界定了误导性信息的认定标准：哪怕评论内容里包含部分真实因素，但只要通过片面截取陈述、不当关联概念等方式，误导公众对同类商品产生错误认识，依然构成商业诋毁。这也为同类直播电商纠纷案件的审理，提供了可以参考的裁判规则。

作为拉动消费增长的重要驱动力之一，直播电商近年来呈现爆发式增长态势。由市场监管总局发展研究中心、中国社会科学院财经战略研究院课题组等机构联合编制的《2025直播电商行业发展白皮书》数据显示，2019年至2024年，国内直播电商市场规模迎来爆发式增长，规模增长超12倍；2024年，直播电商贡献电子商务增量的80%；2025年，直播电商GMV（商品交易总额）超5万亿元，占网络零售额近三分之一，行业用户规模预计达6.6亿。作为新兴业态，直播电商在促进消费、扩大就业以及拉动经济增长方面，发挥了不可替代的积极作用。

但也要看到，作为仍在快速迭代的新兴业态，直播电商在发展过程中，难免遇到这样那样的问题。依托直播高互动的属性，主播当然可以开展正当的商业评论，法律也保护经营者及公众对商品、服务进行客观理性讨论的权利。但是，区别于一般消费者，主播发布商业评论应当秉持客观、中立、公允的基本原则，尤其在涉及特定经营者的情况下，更要保证输出的内容真实、合理、合法，对同类产品的对比评论承担起对应的审慎注意义务。那些通过片面陈述、不当关联、模糊指向等方式包装出来的“临场发挥”，只要整体上足以误导消费者对竞争对手的商品质量产生错误认识，直播间主体和相关主播就要承担相应的法律责任。

正当的商业评价，不该被随意打压；恶意的商业诋毁，绝不能任其蔓延；公平有序的市场竞争环境，更不允许被污染。通过司法判决依法厘清直播带货场景下正当评价与商业诋毁的边界，才能为全行业所有直播类经营主体的营销行为提供明确可依的行为准则，推动整个直播电商行业、平台经济在清晰的法治轨道上行稳致远。