从“闭眼投”到“边播边撤”，广告主为何抛弃了暑期档大剧？
2026年暑期档长剧“裸播”成常态，大量S级作品无广告或遭品牌中途撤资。广告主从“闭眼投”转为“边播边撤”，预算转向综艺与AI短剧。但《野狗骨头》等优质内容仍获广告青睐，印证好故事才是硬通货。
说句实话，今年暑期档长视频平台的片单确实挺热闹，古装大剧、悬疑新作、都市话题剧扎堆上线。但热闹的是片单，冷清的是招商市场。
大批上新长剧低调上线，没有贴片广告，没有中插剧场，没有片尾彩蛋冠名，甚至进度条上那个曾经挤满品牌logo的“黄金角标”也空荡荡的。
行内人管这叫“裸播”，而2026年的暑期档，裸播已经从偶发现象变成了常态。不少网友感慨，“今年暑期档长剧市场有点冷，冷到连S级大剧都开始‘裸奔’了。”
多部大制作长剧陷入“裸播”
所谓“裸播”，在影视行业大致分为两种：一是零宣发播出，没有预热、没有热搜、没有主创营业，剧集直接空降上线。二是无广告直接播出，剧集正片无任何贴片、中插或植入广告。
今年暑期档最扎心的，还不是宣发没了，而是广告也跟着跑了。很多大制作剧集同时踩中了两条线，既没有宣发，也没有广告。
据统计，腾讯视频独播的《百花杀》S+级开局，前五集拿下约20个广告位，但随着剧集播出，广告数量呈现下滑趋势，播至第13集后品牌方集体撤资，后续集数进入无广告的“裸播”状态。
爱奇艺独播的《灿如繁星》首播仅有2个广告，后面则几乎断光；《雀骨》零宣发空降，第9集起无广告。爱奇艺、腾讯视频双平台播出的《冰湖重生》更是成了今年首部全程挂零的S级古装，豆瓣评分仅2.9分。
据行业统计，今年一季度，63部国产新剧中，仅12部做到了全集有广，大量剧集存在不同程度“裸奔”现象。即便遇上暑期档这样的热门档期，情况也未见好转。
近日，“暑期档长剧裸播”相关词条冲上微博热搜。
有业内人士感慨，过去招商看片单，S级项目基本都是广告主提前锁定，上线前就谈好三五家联合赞助。现在很多S+大剧开播前招商PPT改了又改，最后依旧只能“光着屁股”见观众。
这种情况在过去很难想象。三年前，暑期档还是长剧广告的黄金时代，一部头部剧能撬动上亿招商，现在广告位大片空置，“裸播”成了行业常态。
品牌方的钱袋子捂更紧了
暑期档长剧“裸播”背后，不是广告主没钱了，而是钱流向了他们认为更确定、更可计算的地方。
过去，长剧市场有一套让各方安心的招商逻辑：明星咖位加IP热度加平台评级，约等于爆款预定。广告主习惯了“闭眼投”，只要演员够红、制作够大，先占个坑再说。但这套逻辑在2026年彻底失灵了。
品牌投放的逻辑发生了根本性转变。广告主不再迷信短期热搜与流量数据，转而关注剧集长线口碑、观众留存率和舆情安全性。投放模式从开播前押宝改为边播边看，品牌方会紧盯舆情曲线、有效播放市占率等后台指标，而非前台注水热度，一旦数据下滑，当日即可撤资。
正如上面所提到的，今年暑期档出现了大量被品牌中途撤资的长剧，即便是S级制作也不例外。
另一方面，广告主对长剧的投放预算也在缩减，转而投向了综艺，因为综艺的投资回报率比长剧更高，风险也更可控。
此外，AI短剧正在抢占用户的注意力，长视频平台日子并不好过。与“暑期档长剧裸播”同时冲上热搜的，是“AI短剧以假乱真了”。
好内容依然是硬通货
在一片“裸播”寒潮中，也有长剧成了例外。
宋威龙、张婧仪主演的《野狗骨头》，播出过半已拿下84个广告位、合作23个品牌，甚至有品牌直接买断全季32集广告位。
该剧集走写实的底层叙事路线，讲述90年代南方小城中两个被原生家庭抛弃的孩子相依为命的故事，跳出了大多偶像剧的甜宠套路，叠加纵火案与走私黑幕的悬疑线，拓宽了叙事格局。
此外，《低智商犯罪》《问心2》《主角》等剧集也在上线后，凭借着好口碑，依靠观众“自来水”出圈。其中，《低智商犯罪》《主角》的豆瓣评分均在8分以上。
这些案例印证了一个朴素的道理：流量能带来初始热度，但让观众留下、让剧集站稳脚跟的，永远是经得起推敲的故事与制作。
从网友们的评论来看，今年暑期档如此冷清，还是跟好内容稀缺有关。有网友直言，“多拍点新颖和有深度的题材和作品吧，纯娱乐性质的赛道现在有短剧完美取代，《给阿嬷的情书》就是很好的例子，观众还在，还有期待，就是你们不给力啊……”
当广告主不再为预期买单，只为确定掏钱，长剧市场正在经历一场残酷的“去伪存真”。裸播或许不是坏事，它让好故事有了被纯粹讨论的空间，也让行业回归到一个最基本的常识：内容，才是唯一的硬通货。
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