东方甄选入局千亿燕窝市场：以透明破局，能否重塑行业信任？
东方甄选于7月28日推出自营即食燕窝，主打透明化以破解行业造假、溯源混乱等困局。产品选用印尼雨燕，经手工挑毛、121℃高温灭菌，保质期8至10个月。当前燕窝市场规模超1120亿元，但信息不对称问题仍存，透明化能否重塑信任有待市场检验。
中式滋补市场里，燕窝一直是个“矛盾体”——既顶着“高端养生”的光环，又甩不掉“品质争议”的标签。作为传统滋补品的核心品类，燕窝的市场规模确实在持续膨胀，但原料造假、虚标含量、溯源混乱这些老问题，始终让消费者心里不踏实。就在这样的背景下，一家靠农产品自营起家的直播电商品牌——东方甄选，宣布将在7月28日正式推出自营即食燕窝产品，打算用“透明化”这张牌，来撬动行业的困局。
从数据来看，2025年中国燕窝市场规模已经突破1120亿元，同比增长18.7%，稳稳占据全球消费榜首。其中，即食燕窝和鲜炖燕窝这两个品类贡献了超过60%的增量，线上渠道的渗透率首次超过55%。市场热闹归热闹，消费者的痛点却越来越明显：有些商家靠添加琼脂这类增稠剂，把1克辅料硬是模拟出3到5克干燕窝的视觉效果；溯源码造假也屡见不鲜，走私燕窝被包装成“正规进口”产品；市场上虽然不乏低价或高端的选择，但真正满足“透明、可靠、高性价比”这几个条件的即食燕窝，少得可怜。
东方甄选选在这个节点入局，并不是一时冲动。据项目团队透露，在品牌APP社区和直播间里，用户对“自营燕窝”的呼声已经持续了好几年。调研数据显示，在期待东方甄选燕窝的用户中，只有两成是想换品牌的老顾客，剩下八成都是“一直想尝试但不敢下手”的潜在人群。“用户需求与市场供给的错位，正是我们切入的契机。”项目负责人这么说。为了验证产品可行性，团队花了一年半时间来打磨配方，从原料筛选到生产工艺，都用了相当严苛的标准。
在品控环节，东方甄选延续了农产品自营那套“笨办法”：首先，原料端只选用印尼进口的雨燕，规避掉“血燕”造假的风险，入仓后还要进行二次拆包抽检，委托第三方机构检测核心成分、农残和兽残，单次检测费用就高达10万元；其次，挑毛环节坚持纯手工操作，在印尼完成初筛后，回国再复检，挑毛车间全点位安装监控，生产视频留存备查；产品保质期设定在8到10个月，通过121℃高温灭菌工艺确保营养不流失，也避免了短保产品因为冷链依赖而产生的浪费和质量问题。
东方甄选的这次转型，与其业务版图的扩张分不开。2026财年上半年，公司总营收达到23亿元，自营产品GMV占比首次突破52.8%，SKU增至801款。华创证券、国盛证券等机构认为，它已经从“直播带货IP”转型为“以自营产品为核心的零售品牌”。这一转变的背后，其实是消费者决策逻辑的变迁：从“追求概念”转向“关注成分”，从“依赖包装”转向“验证真材实料”。京东健康的数据显示，2026年1月即食燕窝销量同比增长62%，中式养生正从小众需求走向大众市场。
尽管行业规范化进程在加速，但信息不对称的问题并没有彻底解决。2024年实施的《燕窝制品》行业标准为市场打下了基础，但消费者对燕窝的信任重建还需要时间。东方甄选项目负责人强调：“我们不是为了迎合市场节点，而是确保产品保真、性价比高之后才推向消费者。”不过，真正的挑战在于如何让市场相信“这款燕窝值得购买”——在一个充斥着营销噱头的行业里，用透明化来打破“智商税”的争议，难度恐怕比想象中大得多。
随着更多品牌开始重视品控和透明化，燕窝行业或许会迎来一波升级的机会。东方甄选这次上新的产品能不能获得认可，能不能推动行业向本质价值回归，还需要市场来检验。但有一点可以确定：只有坚持真材实料、诚信经营的品牌，才能在中式滋补这条长赛道里走得更远。
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