海尔连续上榜出海品牌50强背后的变化

偶尔冲进榜单前列，或许还能用“风口”或“爆品”来解释；但连续十年都在前十待着，光靠运气肯定说不过去。

7月24日，Google与凯度BrandZ联合发布了《2026年中国全球化品牌50强》榜单。海尔位列总榜第6，继续蝉联家电行业第一。这也是它连续第十年跻身榜单前十。

BrandZ中国全球化品牌榜，评估的是海外消费者对中国品牌的感知，核心观察维度是“有意义、差异化、活跃度”。简单说，就是海外用户需要某类产品时，会不会想到你；了解之后，愿不愿意选你；以及你提供的东西，和其他品牌到底有什么不同。

那么，海尔为什么能做到十年稳定上榜？换个问法：海尔凭什么一直被全球用户看见和选择？

答案当然绕不开产品质量、渠道和服务。但如果把时间线拉长，会发现海尔这十年真正发生的变化，是一家传统家电企业，逐渐长出了科技平台的能力。我们依然能看到海尔的冰箱、洗衣机和空调，但背后已经不只是一台台送进家里的电器，更是一种生活方式，以及幕后持续十年的技术创新。

AI 理解你我，家电替人「操心」

过去十多年，智能家电走过了一条清晰的迭代路线：先联网，再接入手机App，随后加入语音控制和自动化场景。用户可以在回家前打开空调，也可以对着音箱说一句“关闭客厅灯光”。这些功能确实方便，但多数时候只是把遥控器换成了手机和语音。设备越多，要设置的规则、要记住的入口，反而越多。

随着大模型和多模态AI的成熟，家电企业终于有机会把这套逻辑再往前推一步——海尔Seeker就是一个典型代表。按照家电智能分级新国标，智能水平从L1到L5逐级进阶，海尔Seeker套系达到了行业最高的L4级智能水准，可以感知环境、预测需求并主动决策。

听起来有点像自动驾驶，但落到家里其实没那么玄乎。冰箱通过视觉识别食材，自动记录存放时间并匹配保鲜程序。洗衣机识别衣物颜色、数量和污渍，发现串色风险或衣物漏取会主动提醒。烟灶看到沸腾状态后自动调节火力，降低溢锅、干烧的风险。

一言以蔽之，家电从执行固定程序，进化到了能够感知、思考和主动服务的阶段。不过，让洗衣机陪人聊天并不难，难的是让它在洗涤过程中发现异常，自己调整程序。

AI只有落到这些细节上，才能真正改变我们的生活方式。再进一步，这正是海尔智家想提供的——从AI产品、AI场景到AI生活的一站式美好生活解决方案。

作为行业首个搭载家庭空间知识图谱的AI Agent系统，海尔小优Agent可以理解家庭空间布局、物品位置和用户习惯，再统一调度冰箱、烟灶、洗衣机、空调和热水器，在美食、洗护、空气、用水等场景中主动规划、自主决策和自动执行。比方说，你说一句“打开沙发旁的灯”，它知道你在哪、要开哪盏；把证件放进书柜抽屉后，它能记住位置，下次再找就不用翻箱倒柜。

用户不必逐台发号施令，家电开始围绕同一个生活任务协同工作。这比传统依赖用户提前设置条件来预设“回家模式”，显然更无感、更智能。

同时，以AI Agent为核心，海尔智家把智慧体验从屋内延伸到了“人—车—家—社区”。用户出门时，一键启动离家模式。开车返程后，车辆驶入小区，地库、电梯和家中设备可以依次联动，空调、灯光和其他场景提前进入合适状态。原本在不同空间、需要打开多个App才能完成的事情，被简化成了更无感的生活体验。

当然，这并不代表“无人家务”已经完全实现。跨品牌互联、识别准确率、隐私安全和长期使用成本，仍然是所有智慧家庭方案绕不开的门槛。

但方向已经很明确了。家电竞争正在离开单纯比参数、比容量的阶段，进入感知、判断和协同能力的竞争。对海外用户来说，这些可以感知的使用差异，也正好对应了中国全球化品牌榜单强调的“有意义”和“差异化”。

不只是产品和体验，AI 也在改造海尔自己

不过，产品端的领先并不能完全解释，海尔为什么能连续十年稳定留在全球化品牌榜前列。

对一家业务遍布全球多个市场的企业来说，真正棘手的，是如何在持续扩张中保持敏捷，更快地发现需求、做出产品、稳定交付。组织层级、区域差异和供应链长度，都会让一家大公司变慢。

海尔现在做的，是用垂域大模型和统一技术底座，把AI引入研发、制造、供应链、服务和经营管理的全流程。研发人员可以直接分析全网用户反馈和仿真数据，寻找产品机会。供应链AI超级智能体则参与需求预测、排产、检测、物流和能源管理。

按照海尔披露的数据，AI参与后，新产品研发周期缩短了30%；质检环节中，面板的AI视觉检测时间从30多秒降到了0.1秒；服务端用户体验改善了40%。这些数字仍然需要放在具体业务和统计口径中理解，但毫无疑问，AI在海尔内部，已经不只是一个面向消费者的新功能，也开始成为企业的生产工具。

这对全球化尤其重要。不同区域的生活习惯和市场反馈，可以更快进入研发系统。过去需要依靠大量会议、表格和人工协调的全球协作，开始变成可以被数据理解、被模型辅助的流程。

从家电企业到“平台服务型科技生态企业”，海尔的转型乍一听有点抽象，但落到实际至少包含三件事：产品主动服务，家庭设备协同，AI加速企业内部研发和供应链。而随着这些能力串联起来，海尔卖出的不只有硬件，还包括持续更新的服务、场景和一套全球运营能力。

成为全球品牌，海尔的出海「质变」

如今很多中国企业都在谈出海，但“把产品卖到海外”和“成为全球品牌”之间，其实隔着相当远的距离。前者可以依靠跨境渠道和价格优势快速起量，后者则要求品牌真正进入当地人的生活：产品要适应本地住宅和使用习惯，供应链要扛住关税、汇率和物流波动，售后服务也不能永远从中国远程解决。

海尔的全球化起步很早。通过整合日本三洋白电、新西兰斐雪派克、美国通用家电和意大利Candy等企业，海尔逐渐形成了覆盖不同区域和人群的品牌矩阵。但收购只是开始，真正难的是如何让日本的工艺能力、新西兰的核心零部件、美国的算法和欧洲的设计经验协同起来，同时保留每个品牌对当地市场的理解。

举个例子，海尔要推出一款面向欧洲的节能洗衣机，它的系统设计、驱动模块、算法和能效方案，可以由不同国家的团队共同完成，最后服务的却是欧洲家庭最具体的需求：住宅空间有限、能源价格高、嵌入式安装普遍。

全球研发如果只停留在“十大研发中心”的数字上，用户很难感知。但当它变成一台更薄、更省电、又能放进当地厨房的洗衣机时，体系能力才真正转化成了产品竞争力。

海尔目前已在全球布局35个工业园、173个制造中心，并累计建成14座世界经济论坛“灯塔工厂”。不只是产能更大，这套体系在面对关税变化、区域保护和国际物流的不确定性时，产品可以就近研发、就近生产、快速交付，也让海尔在海外市场能够走得更稳、走得更远。

2025年，海尔智家海外收入约1558亿元，同比增长8.3%，已经超过总收入的一半。其中，欧洲收入增长19.9%，日本、东南亚、南亚和中东非也保持增长。放在全球家电需求偏弱、贸易环境反复变化的背景下，这份成绩也直接说明了海尔的全球化成果。

写在最后

根据权威调研机构欧睿国际的报告，海尔连续17年位居全球大型家用电器品牌零售量第一。2025年，它又获得了全球智慧家庭销售额第一的桂冠，海尔智家营业收入达到3023.47亿元，海外市场持续增长。

但“家电第一”和“智慧家庭第一”之间，并不是多了一个“第一”那么简单。前者主要建立在产品、渠道和供应链上，后者还要求企业具备软件、AI、场景协同与长期服务能力。而海尔的成功跨越，也带来了品牌全球化的真正启示：

品牌价值从来不只是知名度，更不是企业给自己贴了多少个新标签。海外消费者愿意持续选择一个品牌，往往是因为它既足够值得信赖，又一直能提供新的体验和生活方式。

对一家已经走过四十多年的中国品牌来说，连续十年进入全球化品牌前十，只是结果。过去十年，海尔最重要的变化在于，没有丢掉家电这门基本功，同时又把AI、智慧家庭和全球运营能力一层层叠了上去。今天我们仍然可以把海尔叫做家电企业，但这个称呼，已经很难装下它正在做的全部事情了。