世界杯的第一波流量，小红书接住了吗？

拿下2026年美加墨世界杯转播权后，小红书正式跻身国内仅有的三家持权转播平台之列，与央视和咪咕并肩。这个消息让外界对小红书在世界杯期间的打法格外关注。开赛仅三天，平台就交出了第一份流量答卷，数字很亮眼。

先说几个关键判断。开赛首日，小红书的直播在线观看人数较赛前暴涨55倍，直接打破了平台历史峰值。前三天，直播间球迷累计互动达到9000万次。更值得注意的是，观播用户中男性占比超过60%——这个结构和外界对小红书的刻板印象有明显出入。

数据还在持续攀升。刚结束的西班牙对阵佛得角的比赛，再次刷新了平台的历史直播人数纪录。截至6月16日中午，佛得角相关的站内搜索量比赛前飙涨了2700倍。

除了内容侧的爆发，一些新的用户行为也被世界杯激活了。开赛后，小红书的投屏使用次数暴涨36倍，网页端的直播观看量增长了14倍。这意味着大量用户是第一次打开小红书的网页版，坐在大屏前看球——这个场景拓展的意义，可能比直播数据本身更值得关注。

世界杯历来是电视台和长视频平台的领地。小红书毕竟不是一个传统的体育内容平台，它身上“种草”、“生活方式”的标签太重了。但从另一个角度看，恰恰是这种差异，让它在世界杯的运营上找到了一条不太一样的路。

在开赛前，小红书已经在产品和内容两条线上做了大量准备。产品层面，小红书历史上首次为单一赛事开设了App一级入口——近期，“世界杯”专区与“关注”、“发现”并列，用户打开App就能直达直播、热点和社区讨论。开赛后还上线了“球迷圈子”功能。内容层面，平台组建了一支42人的专属解说团队，推出《球迷范志毅》、《这球有点东西》等自制节目矩阵，配合赛程实时更新。

一系列产品设计和内容运营背后，其实贯穿着一套闭环的运营思路：小红书想做的，不仅仅是“转播”一场世界杯，而是制造更多可以被放大和二次传播的场景，和用户一起去重构整个赛事的内容叙事，让更多人参与进来。

拆解来看，小红书的“造热点”方式很特别。它不只是围着“世界杯”本身打转，而是让世界杯元素和站内已有的文化梗发生碰撞。比如“用甄嬛传的视角打开世界杯”——把站内的一个长期热梗和世界杯拧在一起，发酵成独属于小红书的趣味话题，也顺势拉进了更多“圈外”用户。在球迷圈层里，球星和球迷的趣味互动又在站内引发大量讨论和二创，形成像“姆巴佩与中国粉丝的双向奔赴”这样的破圈热点。

新上线的“球迷圈子”则是一个强社交属性的容器。用户可以加入自己支持的球队或球员圈子，发帖、互动，运营方式更精细，让相同喜好的球迷自然聚合。目前阿根廷和葡萄牙的球迷圈成员已突破35万，领跑全平台——这个数字甚至超过了虎扑这类传统垂直社区的同类数据。法国、巴西、德国、西班牙、英格兰等传统强队则形成第二梯队。上线仅一周多，310万用户完成了组圈，百人以上的圈子已有345个。

世界杯这波流量，小红书算是稳稳接住了“第一波”。但把它仅仅理解为一次临时的“红利”，可能并不全面。

实际上，小红书在体育领域的探索可以追溯到四年前。2024年卡塔尔世界杯期间，平激进分子家签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内。2024年欧洲杯，姆巴佩担任代言人。2024年奥运会，孙颖莎、王楚钦等国乒名将集体入驻。2025年，平台先后成为德甲联赛的最新持权转播商，还拿下了德国乒乓球甲级联赛、U23亚洲杯预选赛等直播版权。

在这些持续投入中，小红书也积累起一个相当可观的基本盘。数据显示，平台上的“足球”兴趣人群已超过1亿人，过去一年“足球”相关的互动讨论量同比增长超过100%。更难得的是，这一部分用户生态中呈现出强烈的“民间足球”特色——有相当数量的女足和野生足球讨论，已经把小红书当成主阵地。2025年，平台还发起过“TeamSports野生球队”的招募活动。所以说，足球走向全民的大趋势，和小红书探索足球内容的节奏形成了匹配。

这才是它能“接得住”世界杯流量的前提。

放眼整个互联网行业，内容平台押注体育赛事，背后有一套成熟的商业逻辑。体育赛事是少数能在短时间内制造全民话题、激活沉默用户、拉动新用户增长的内容品类，日常的活动运营很难复刻这种效果。上一届世界杯期间，抖音的日活在赛事期间攀升至历史高点；冬奥会期间，央视频因为独家直播迅速出圈，用户规模快速增长。拿到赛事版权，本身就是平台的流量杠杆。

聚焦到本届美加墨世界杯，其关注度和商业价值同样不可小觑。这是历史上首次由三个国家联合举办的世界杯，参赛球队从32支扩军到48支，比赛场次从64场增至104场，赛程长达39天。据媒体报道，本届世界杯全球赞助商级别费用1.2亿美元起步，比卡塔尔世界杯明显上涨。

中国市场的反应也很积极。艾媒咨询数据显示，超过七成的中国球迷对本届世界杯保持较高关注度，其中“非常关注”的占比超三成。海信、联想、蒙牛等中国企业成为国际足联全球最新赞助商。

在这样的背景下，小红书和本届世界杯的“碰撞”，从一开始就备受关注。

过去几年，小红书已经是互联网行业里为数不多能保持高速增长的内容平台。而在这个节点上，世界杯能给它的，远不止是流量红利那么简单。

先说足球本身。它是强社交属性的内容，和小红书“强分享”的社区基因非常契合。从直播到后期运营，都容易激发社区讨论，吸引更多兴趣人群深度参与。近一周内，平台累计诞生了1057个世界杯相关热点。

举个例子：首场比赛裁判员的趣味素材，被网友冠以“世界杯100级英语听力测验”，做成了表情包全网热传。比赛现场的热点也在用一种“很小红书”的方式被放大——韩国球迷偶遇墨西哥人一起跳舞的内容热度飙升，姆巴佩给中国粉丝签名，佛得角球迷分享赛后庆祝时刻……这些当事人一手原生内容和互动，天然就带有很强的传播力。

数据显示，世界杯开赛当日，小红书足球相关内容发布量达到6月初的10倍，球队球员深度分析、赛场战术拆解等硬核足球内容占比持续提升。

另一方面，甄嬛传、KPOP、二次元等解读方式的世界杯内容大量涌现，宠物世界杯、拼豆足球、Sporty chic球衣穿搭等跨圈热点也在平台传播开来。不同垂类的话题运营都跟世界杯挂上了钩。一场赛事被拆解成几十种不同的内容语言，覆盖的人群远不止“足球迷”这一圈。

所以可以这么说，对于这次直播版权合作，小红书的目标远不止是“运营一次世界杯”。它想通过世界杯本身的热点和兴趣内容辐射更广大的人群，通过制造足够丰富的内容消费场景，对站内生态进行扩容和促活，最终把因世界杯而来的新用户沉淀下来。

这也延续了小红书“社区的社区”增长逻辑——世界杯不仅加速了小红书足球社区的成长，也成了一个切口，让泛化的足球生活兴趣内容在平台上扎下根来。

不过，首轮流量爆发只是开始。

体育赛事的特点很鲜明：赛事期间用户活跃度快速攀升，赛事结束后热度也往往会回落。小红书的野心显然不止于一次世界杯——据媒体援引的报道，平台希望借助本届世界杯直播，冲击2亿日活的目标。

因此，接住了世界杯的流量、吸引了用户并激发了内容讨论之后，如何将赛事期间形成的氛围和用户习惯真正沉淀下来，才是接下来更值得观察的课题。