从流量依赖到产品为王：东方甄选虾皮跳出行业加盐增重老路

东方甄选虾皮走红背后的“产品优先”逻辑

上线还没满月，抖音好评率97.88%、应用商城好评率99.8%——这是一款叫“自营生干虾皮”的产品，正在验证一个最朴素的商业逻辑：好产品自己会说话。

其实，让“产品说话”这四个字听着简单，背后却是一整套复杂系统在运转。供应商是怎么筛选的？包装为什么从罐装换了小袋？物流成本为啥每单多了六七块钱？一只虾皮背后，东方甄选的“产品主义”路径，正在一步步浮出水面。

我们注意到，与其说东方甄选刻意造爆款，不如说这回是被用户“催”出来的。

用户“催更”出来的爆款

年初，东方甄选App社区发起了一场“自营好物召回”投票，总共21309人参与。结果虾皮以6017票、28%的呼声率高居干货品类第一位——产品团队的负责人坦言，这产品能回来，完全是用户“催更”的结果。

团队随后花了四个月做调研、找工厂、磨工艺。最后决定走“生干”路线，而不是市场主流做法“熟干”。原因简单：生干不加盐，靠冷冻保鲜，钠含量只有部分市售产品的三分之一，自然受宝妈们偏爱。

包装上的细节变化也挺有意思。最初是大罐装，很快收到了用户反馈——“打开一次吃不完，老是反复开盖容易受潮，放到最后肯定不好吃了。”团队二话没说，非常听劝地改成了独立小袋装。

听产品负责人说，这种“用户提需求—可行性验证—试产—反馈—迭代”的闭环，在东方甄选内部早已成熟。所有产品经理每天在线，24小时内回应App社区里的各种产品建议，从功能到包装，几乎涵盖所有自营品类。今年新上的无添加苹果干、五红粉等爆款，源头也都是社区用户的点子。

供应链的“笨功夫”

虾皮的品质底气，最终还得看供应链上下的那点“笨功夫”。

东方甄选品控负责人介绍了整个筛选过程：线上先筛了20多家工厂，接着团队线下实地走访了五家，最终选定一家注册资本上千万的中高端工厂。关键的门槛只有一个——必须拥有海上加工船。

为什么这么苛刻？传统虾皮做法是毛虾捕捞后，要运到两三天的陆地工厂再加工，鲜度那会儿已经打了不少折扣。而这家的海上加工船造价八千万，毛虾出水后不到两小时就能直接在船上烘干，随后全程冷冻运输，新鲜程度高出不止一个量级。

把用户需求传递给供应商后，东方甄选还有一套“中试”环节确保落地——正式生产前先模拟一次流程，排查所有风险点，把工艺参数和成品标准都定成文件。等到正式生产，品控团队要到现场跟产，按最终标准一条条验证。

“选工厂必须理念相似，还要有管理能力，专业品控人员也必须到位。”产品经理说。遇上硬件条件不错但生产过程存在信息不透明的供应商，选择就直接放弃。

据了解，东方甄选目前建立了完善的供应商准入制度，优先选择国内一流企业，对生产全过程高频跟产，还引入第三方实验室抽检，覆盖重金属、药残、兽残等100多项检测，每月送检一次，远超行业常规水平。

从虾皮到800款自营品，产品驱动正在提速

虾皮只是冰山一角。过去半年多，东方甄选的产品团队规模扩大了50%，光杭州一地就要招聘30位产品经理。过去三个月，团队推出了200款新品，涉及营养膳食、日化、零食等。截至2025年11月30日，累计推出801款自营产品。这一节奏下，自营产品GMV占比已经从2025财年的43.8%提升到了2026财年中期的52.8%。

品控端同样在加码——品控人员计划增长50%，外链产品检测费增加超1000万元，所有品类检测频次和维度全面升级。俞敏洪在财报里说得直白：“质量是生命线，公司会一如既往坚持高标准的选品原则，严格把控每一件商品的质量关。”

但扩张并不盲目。产品迭代周期维持在1到2个月，每个品类都沿用虾皮的“品控哲学”：用户共创提需求，严格供应商筛选做品质兜底，高频检测守底线。这套打法在营养膳食品类已经跑通——自营益生菌上市不到5个月成了“销冠”，软糖、鱼油、刺梨汁增长势头都不错。卫生巾靠“透明化供应链”策略，直接把棉花产地和生产工艺摆给用户看，单月销量突破150万包。

告别流量焦虑，为什么必须产品驱动？

值得追问的是，东方甄选为什么这么坚定地走产品驱动之路？

答案其实很清晰：所有依赖头部主播的商业模型，都建立在流沙之上。超级主播带来的短期流量爆发固然诱人，但品牌生命线系于个人IP，充满不可控的变数。

2024年7月董宇辉正式离职后，东方甄选一度面临流量压力。一年后，核心主播顿顿合约期满离开，仅保留“自营产品推荐官”身份。2026年4月，明明、天权、中灿、林林四位主播几乎同时官宣离职。这些波动不是偶然，更像是坚持产品化战略而非依赖个人IP留下的长期余震。

不过，财报数据揭示了另一个更关键的趋势：主播依赖度下降的同时，产品势能正在上升。2026财年中期财报显示，剔除与辉同行直播间影响，总营收同比增长17%，总GMV同比增长16.4%。毛利率也一路走高——2025财年持续经营业务综合毛利率从2024财年的25.9%提升至32%，2026财年上半年更进一步攀升到36.4%，成功扭亏为盈。当重心从主播转向供应链、从流量转向产品，盈利能力反而找到了更扎实的提升路径。

更深层的变化在用户端。截至2025年11月30日，东方甄选App付费会员达24万，App自营GMV占比稳定在28.6%，自有App的GMV占总GMV的18.5%。会员复购率是普通用户的2.7倍。用户不再仅仅因为“谁在直播”而掏钱，而是因为“东方甄选这个品牌值得信任”。

俞敏洪在2025财年财报分析师会议上说：“不急于一朝一夕的胜负，也不急于一朝一夕的荣辱。”这话精准概括了东方甄选如今的战略姿态——不追逐流量喧嚣，用产品本身构筑护城河。必须指出的是，虾皮所代表的“用户共创、严格品控、供应链深耕”这套打法，正在让东方甄选找到自己的确定性。