每年618，品牌主、CMO们围坐的话题高度一致：备货、折扣、直播排期、预算分配。大家都在认真打过，而且越来越专业。但有一个核心问题越来越突出——所有人都在电商场域里内卷，流量成本逐年攀升，竞价一年比一年激烈，那么，增量到底从哪来？

618本质上是一个消费需求集中释放的节点。它主要做两件事：一是收割已经对你建立认知和偏好的那批用户；二是在节点前期与进行中，把更多人拉进消费漏斗。第一件事大家都在做，且卷得厉害。而第二件事，从实际动作来看，很多品牌明显不够用力。

电商场域内卷是事实，但场域外的家庭场景才是消费决策的起点

一个值得深思的问题：消费者在618下单时，真的是在手机屏幕上那一瞬间做出的决定吗？

答案是否定的。真正的购买决策，发生得更早，发生在更放松的场景里。很多时候，它就发生在客厅沙发上那两三个小时的闲暇时光中。现在你在流量平台上的那些投放，其实只是在帮那些早已占领消费者心智的品牌完成“最后一公里”的收割。

这个放松场景，就是家庭大屏的主场。

一组数据可以说明问题：2025年，中国智能电视激活用户规模达3.44亿户，同比增长4%，增速最快；月均开机率90%，日均收视时长5.6个小时。当前OTT覆盖人口已经达到10.83亿，跟手机端属同一量级。更加关键的是，过去三年，智能大屏的流量增速接近移动端的两倍。移动端用户增长基本触顶，而大屏这里，确实还有真实的增量空间。

但更值得关注的，不只是规模数据，而是“客厅”这个场景本身具备的消费决策属性。

家庭是中国最核心的消费单元。618期间表现强势的品类——快消、美妆、家电、3C、家居、床品、母婴、健康产品等，几乎都有一个共同点：购买决策不是一个人拍板的，而是全家人商量的结果。买空调，是全家人讨论的结果；换床垫，是夫妻俩一起商量；母婴产品买什么品牌，往往是外婆和妈妈一起看完广告后形成的共识。

客厅，就是“家庭消费共识”形成的物理空间。而大屏，是这个空间里唯一能同时触达所有家庭成员，让它们在同一个时间接收同一条品牌信息，并在现场产生讨论与互动的媒介。

手机屏触达的是个体；大屏触达的是家庭。这不是量级的区别，而是结构性的差异。

市场数据强调了一个关键点：广告覆盖多少流量，决定的只是营销效果的下限；广告的质量，加上触达的场景，决定的才是效果的上限。如今的问题是，大家都在拼命拉高下限——堆量、堆频次、堆KOL——却忽略了真正决定上限的那些东西。

凯度的研究说得非常直接：一个营销活动被消费者感知到的效果，55%取决于内容质量，剩下才是触达频次和覆盖范围。在什么地方说、怎么说，比说了多少遍更重要。而客厅这个场景，正是一家人最放松、最专注、最开放的时间，是品牌内容能被最充分接收和处理的地方。群邑的研究也测量过：品牌广告首次在大屏曝光，用户的广告记忆度是移动端的4到5倍。

结合这一点来看：家庭场景是核心消费场景，大屏则是这个场景里最天然的品牌触达入口。电商场域的流量当然要争，但消费者的心智，是在他坐在沙发上的时候就已经形成了。

OAIPL漏斗的上层扩充，大屏才是真正的主力

聊完场景，再来谈谈一个营销人熟悉的框架：OAIPL。它代表的是“未认知、认知、兴趣、购买、忠诚”这一完整链路。

618电商场域的本质，是在A（认知）已经铺好的人群里，把I（兴趣）和P（购买）做高效转化。这件事很重要，但它有一个前提：漏斗的上层要足够宽。如果进入漏斗的人不够多，下面的转化做得再精细，绝对体量也无法提升。

大屏要做的，正是漏斗上层的扩充。

节前蓄水期，大屏的核心任务是把更多的O人群（对品牌尚无认知）和A人群（有认知但尚未产生兴趣），往漏斗里拉。

通过沉浸式的大屏内容——品牌TVC、内容植入、大屏直播、开机广告——在消费者进入购物模式之前，先在心里种下品牌的认知和好感。等到618真正开始，这些人刷到促销信息时，反应会快得多，决策的摩擦力也会小得多，因为“品牌”这一层已经不是陌生的。

数据直接呼应了这个逻辑：OTT与短视频协同投放，电商跳转效果比单一平台提升1.6倍。这1.6倍不是凭空来的，它源于大屏在前期扩充了漏斗上层，让短视频的转化效率被放大出来。换句话说，投大屏的ROI，不只看大屏本身，而是它让你整个媒介矩阵效率都变高了。

节中爆发期，大屏同样不会缺席。618期间，人们待在家里的时间增多，大屏开机率和使用时长进一步提升。这是一个品牌信息高频触达消费者的黄金窗口，而且触达的人群此时正在购物心态中。你的品牌广告出现在他家大屏上，对购买决策的影响效率，远高于平时。

不少品牌有一个误区：大促时要把所有预算全压到效果端，大屏先暂停一下。但实际上，节中在大屏上持续曝光，配合电商数据进行精准触达，是在漏斗的I层和P层同时发力——既强化了已有认知人群的购买意向，又吸引了那些还没进漏斗的家庭用户。在关键时刻抽走大屏预算，等于主动缩减自己的漏斗入口。

节后沉淀期，通过归因数据复盘，可以清晰地看到哪些大屏曝光转化成了真实购买，哪些人群响应效率最高。这些数据会成为下一个营销节点的投放依据，让每一次漏斗扩充都更精准、更高效。

这是一套“蓄水、引流、沉淀”的完整链路，不是单次买曝光的逻辑。

智屏视界：把这套逻辑真正落地

一直不喜欢“大屏 vs 小屏”这种非此即彼的讨论框架。它们根本不是竞争关系，而是在消费者决策链路上各守一段、分工不同的两块阵地。正确的问法从来不是“该投大屏还是手机屏”，而是“这两块屏，应该在什么时间节点承担什么角色、怎么配合发力”。

从消费者决策路径来看，两块屏幕在链路中的位置是不同的。

大屏更靠近决策链路的上层，负责建立品牌认知、塑造品牌形象、形成家庭消费共识，并扩充漏斗里O层和A层的人群。它的节奏是沉浸式、长效的，影响的是消费者对品牌的整体印象与偏好。

小屏（手机端）更靠近决策链路的下层，负责激活已有认知、推动兴趣向购买转化、完成最后的成交动作。它的节奏是即时、精准的，影响的则是消费者“此刻要不要买”这个具体问题。

光靠任何一块屏幕都无法达成理想效果。OTT与短视频协同投放比单一平台电商跳转效果提升1.6倍，正是这个道理——你不是在一个越来越拥挤的池子里跟别人抢同一批鱼，而是打开了场域外的一片蓝海，去拿别人还没拿到的增量。

虽然两者缺一不可，但现实中长期横亘着一个“断层”：大屏做了曝光，却难以追踪这些用户后来在手机端的行为；手机端看到转化，却无从知道哪些是大屏提前种草的结果。数据孤岛的存在，让品牌无法真正理解大小屏协同的价值，自然也就缺乏动力去做合理的预算分配。

智屏视界的出现，值得关注——它是对这个断层的一次系统回应，同时瞄准了整个OTT营销行业的核心痛点。

先看规模。OTT大屏营销的潜力是真实的，但长期释放不充分，核心原因在于行业太分散：品牌要和一个个硬件厂商、内容平台、牌照方分开谈，整合成本极高。由小米电视、海信电视、阿里电视淘宝三方联合成立的智屏视界，其中小米和海信分别占据国内智能电视行业第一、第二的终端规模，两方叠加覆盖了半数中国家庭，可直达5亿人口，再接入阿里电商数据，形成了当前OTT领域少有的真实规模覆盖能力。这个量级，意味着大屏投放能真正打到足够宽的漏斗上层。

再来谈谈归因——这是我认为最关键的突破。通过接入阿里消费级数据，品牌在大屏上的曝光，第一次可以被追溯到真实的消费行为。之前大家最担心的那个问题——“我在大屏上投的广告，到底带来了什么？”——如今有了一个可信的答案。

竞媒以曝光为主，而智屏视界以真实的消费行为为依据。品牌不是在为没有把握的曝光买单，而是在为可以被验证的消费意向投资。

还有一个经常被忽视的维度：媒介本身的“气质”也是品牌资产的一部分。秒针数据显示，消费者对小米智能电视赋予合作品牌的印象里，“年轻有活力”、“科技感强”、“有个性/独特”这几个维度显著高于行业水平。品牌在这块大屏上投放，媒介的调性本身会对品牌形象产生正向背书。对于想建立科技感、年轻感、品质感的品牌来说，选这块屏幕就已经是一种加分了。

另一组政策背景也值得关注：广电总局“双治理”专项活动推动下，2024至2025年间大屏开机月活提升8.2%，直播月活提升4.2%，点播月活提升3.7%。大屏行业生态正在进入一个更健康、更规范的上升通道。现在布局，比三年前更成熟，也比等三年后再做更具性价比。

结语

在电商场域内拼杀是必要的，但那个战场太过拥挤，光靠里面卷是卷不出差异化的。

真正能拉开差距的，是那些愿意在场域之外提前布局的品牌：在消费者还没进入购物模式时，先把品牌的认知和偏好种进心里；在家庭这个核心消费单元里，先于竞品建立起家庭消费共识；在银发等增量人群中，用手机屏触达不到的方式，提前摆好阵势。

大屏做的，正是这些事情。

品牌是最大的复利。今天在618能打出漂亮数字的品牌，往往是过去几年一直在默默建设心智的那一批，流量成本天然更低，转化天然更顺，不用促销打那么深的折扣——因为消费者愿意为好品牌溢价买单。

而大小屏协同的升级，正在让这件事变得可量化、可追踪、可优化。你投下去的每一分大屏广告费，不再是说不清的“品牌曝光”，而是可以被追溯到真实消费行为的品牌资产投资。

618年年有。但能留下来的品牌，靠的是把有价值的心智，在一个个关键节点，种进消费者心里。

大屏，值得你认真对待。