俞敏洪过不去“小作文”的坎儿

俞敏洪大概再也不想看到“小作文”这三个字了。

教培业务遭遇重挫后，他带领一群老师转型直播带货，试图为新东方在线蹚出一条生路。可以说，东方甄选是被形势逼出来的产物。初创时期，要供应链没供应链，要标准化体系没标准化体系，唯一的核心资产，就是那群脱下长衫、满腹学识的老师主播。

成也小作文，败也小作文

一切都是摸着石头过河。

摆在东方甄选面前的有两条路：一是李佳琦、罗永浩式的MCN模式，签约主播，打造矩阵账号，重点培育超头部流量，做纯粹的流量生意；另一条则是零售路线，自建供应链，深耕自有品牌，赚的是扎实却也辛苦的零售利润，辛巴的“辛选”便是代表。

俞敏洪最初的蓝图显然是后者，他心中一直有个“山姆会员店”式的零售梦。

然而计划赶不上变化。董宇辉凭借双语带货和那些脱口而出的、充满文学气息的“小作文”，意外地一夜爆红，将东方甄选长时间推向了前一种模式。

这位自嘲撞脸兵马俑、头型像口方锅的主播，几乎以一己之力，让新东方重新回到公众视野，也将东方甄选推上了直播电商的牌桌。他后来坦言，不知道怎么就“忽然火了”，也不明白为何有这么多人“喜欢自己”。

但可以确定的是，出圈的转折点正是“阿拉斯加的鳕鱼”这类充满原生质感的即兴文案。这种知识型带货风格，成了东方甄选最鲜明的标签。没有精雕细琢的剪辑，只有闲聊间随性流淌的独白，干净、纯粹又带着少年般的浪漫，瞬间击中了无数人。

比如售卖大米时，董宇辉很少堆砌产品参数，而是描绘一种“烟火人间”的情绪：“没带你去看过长白山皑皑的白雪，没带你感受过十月田间吹过的微风，没带你去看过沉甸甸的弯下腰、犹如智者一般的谷穗，没带你去见证过这一切，但是亲爱的，我可以让你品尝这样的大米。浪漫不止星空花海，还有烟火人间。”

曾有好事者统计，董宇辉巅峰时期，每场直播平均能引用4.7次文学典故。这在当时盛行卖惨、嘶吼、剧本演绎和“把价格打下来”的直播行业里，堪称一股清流。东方甄选的股价也随之水涨船高，那一年，新东方在线股价暴涨了数十倍。

此时的东方甄选，是典型的“人大于平台”。它更像一个情怀驱动的流量产物，用户愿意为董宇辉、顿顿等主播的文人气质买单，并形成了各自的粉丝圈层。除了主播的人设，其内核与其他网红带货并无本质区别。

这显然背离了俞敏洪的初衷。他在回应爆火的小作文里写道，这一切完全在预料之外，“过去半年一直就是这样的风格，不知道为什么突然就火了，真正体会了一次互联网病毒传播的疯狂”。

或许俞敏洪自己也未曾料到，东方甄选的命运，自此便与“小作文”紧紧绑定、缠绕在了一起。

2024年12月，在董宇辉走红一年半后，一场关于文案创作归属的争执，在他与团队之间爆发。董宇辉的粉丝（自称“丈母娘”）们涌入直播间，为他鸣不平。东方甄选陷入了创立以来的最大危机，公司账号掉粉、股价剧烈波动。

风波发酵近一周，董宇辉在凌晨发布千字长文，一方面披露文案的三种创作模式，另一方面试图转移矛盾，将争议焦点引向“饭圈乱象”。

但这并非一篇合格的“小作文”。网友们拿着放大镜，像学生给老师挑错一样，揪出文中行文漏洞、避重就轻、淡化内部矛盾等问题，持续声讨，其本人“文人”人设也几近崩塌。真可谓“成也小作文，败也小作文”。昔日令人称道的随性创作，早已让位于严密的商业规则，变成了流水线作业的广告词。

俞敏洪的纠偏，东方甄选的拧巴

恰是这篇小作文，像一把手术刀，剖开了东方甄选的底层病灶：头部IP话语权过大、人情化管理松散、饭圈文化侵蚀导致平台掌控力薄弱等。同日，东方甄选股价单日下跌7.20%，三日累计跌幅超过14%。

尽管俞敏洪再次站出来道歉，承认公司管理存在巨大漏洞，处理问题严重缺乏职业精神，希望平息事态，但董宇辉的游离、粉丝的愤怒、时任CEO东方小孙的压制，终究演变成一场“二选一”、小作文乱斗、饭圈撕扯的戏码。其烧脑程度，比宫斗剧还精彩，连俞敏洪事后都感到后怕，甚至在年度总结中写道，曾后悔创办东方甄选。

这种反复拉扯，使得董宇辉与俞敏洪之间的缝隙越来越大。最终，董宇辉离开东方甄选，独立运营“与辉同行”。而退居幕后数月的东方小孙，也最终离开了新东方。

宣告这个结局的方式，依然是几篇小作文。董宇辉写道：“脱离了港口的庇佑，与辉同行从今天开始，就要独自驶向辽阔海面了。未来不可预知，唯有全力以赴。”俞敏洪则痛定思痛，更加坚定了最初的规划：去IP化，去头部主播化，深耕零售赛道，复刻山姆模式。

后董宇辉时代，东方甄选再无一位主播能在流量和影响力上与其抗衡。但对俞敏洪而言，这种水面平静、水下激流涌动的变革状态，是可以接受的。新的管理团队，也能向市场讲述一个更具确定性和可预期的故事。

事实上，俞敏洪一直在进行纠偏，与过度依赖网红的带货模式对抗。东方甄选的发展路径，也因此走得格外拧巴。

直到近日，明明、天权、中灿、林林四名主播集体宣布离职，其告别方式依然是小作文。有评论称：文化人离职人均起手八百字小作文，好在四个人加起来就一句话——东方甄选变了。主播天权说得更直白：“过去四个月里，公司的执行管理层变了，有些理念变了，直播间的风格变了，办公的氛围也变了。”

俞敏洪还是一如既往地出面道歉，但他同时也为新管理团队站台，认可他们的执行路线和力度。这意味着，东方甄选基本回到了最初被规划的轨道上，去头部化的改革暂时画上了句号。换句话说，如今的东方甄选，才更接近俞敏洪理想中的模样。

在年初的业绩会上，他再次为东方甄选划下三个重点：一是做大自营产品；二是抱紧抖音大腿；三是发力自有APP建设和会员体系。但外界的焦点，仍多集中于俞敏洪“去主播化”的手段，感叹商人无情。然而换个视角看，这何尝不是一场主播的“去俞敏洪化”？

二者之间本无绝对的对错。俞敏洪希望用一套可复制、可规模化的工业逻辑，追求公司的稳定与合规发展；而元老主播们则眷恋早期人情味浓的管理氛围，依赖那种随性自由的表达模式。一方执着于制度规范，一方坚守情怀本心，最终双向剥离，体面散场。

一别两宽之后，俞敏洪不再需要第二个董宇辉，也不再惧怕出现下一个“董宇辉”。从财报数据看，东方甄选现有的业务模式，已基本摆脱对头部主播的依赖。2026财年半年报显示，其自营产品GMV占比突破52.8%，净利润持续盈利。俞敏洪依托自建供应链与自营产品，终于将东方甄选拉回了零售赛道的起点。

至此，他与董宇辉也走向了不同的未来。后者继续深耕流量赛道，某种程度上，活成了自己曾经可能排斥的、高度商业化的网红。但他们或许会有一点共识：小作文成了所有人心底回不去的过往，也成了俞敏洪事业中一道难以翻越的坎。最令人唏嘘的是，他们大概再也写不出当年那种情绪饱满的小作文了。

这一切，都将在直播带货的发展史上，留下独特的一笔。