杭州一街道被电商拉黑背后，一场由“无理由退货”引爆的规则战争

最近，杭州萧山区盈丰街道被国际大牌圣罗兰“拉黑”的消息，在圈内激起了不小的水花。明眼人都看得出，这恐怕是商家面对特定区域恶意退货率居高不下，不得已而为之的“断腕”之举。深入了解一下就会发现，对商家而言，将某个地区列入发货“黑名单”在技术上毫无难度，甚至可以精细到某一个街道。而且，类似的操作近期在全国多地都已悄然浮现。

有电商从业者坦言，经过此前监管部门的介入，平台“仅退款”引发的争议虽有所缓和，但退货环节的痼疾依然存在。目前，平台在处理退货纠纷时，天平往往过度向买家倾斜——有时仅凭买家提供的一张瑕疵照片，退货流程就能轻松启动。这种机制，在某种程度上成了“羊毛党”的温床，让他们得以在平台的规则缝隙中游刃有余。

拉黑某地在全国多地浮现，电商最小可以精确到某一街道

据相关报道，圣罗兰淘宝官方旗舰店一度出现多款产品无法向盈丰街道多个地址发货的情况。尽管品牌客服随后否认设置了购买限制，但在舆论发酵后，该街道的订单功能又恢复了正常。这起事件并非孤例，被“限购”的地区不止杭州盈丰，采取类似措施的商家也远不止圣罗兰一家。

例如，隶属于普拉达集团的MIU MIU，其店铺部分商品就对杭州多个街道设置了购买限制。实测发现，甚至一些手机配件品牌，也对盈丰街道关闭了发货通道。

图据网络

视线转向南方，情况同样存在。据“南方+”报道，一些本土设计品牌的天猫或淘宝店铺，已将广州市花都区狮岭镇列入限售区域。社交平台上，更有网友分享经历，称自己曾因购买一件羊毛外套，而遭遇整个山东省都无法发货的窘境。

图据网络

那么，商家是如何做到精准“狙击”某个区域的呢？一位河南的电商经营者透露，这在技术上完全可行。平台向商家开放的后台管理工具中，早就有区域限售功能。这套工具最初是为了应对疫情封控等特殊情况，如今却被广泛用于对抗恶意退货，其精细程度足以定位到一个地级市下面的某个街道或乡镇。

商家可以限制到某一街道 受访者供图

多位电商从业者指出，这种“拉黑”行为的背后，直接指向某些地区异常高的恶意退货率。具体操作花样百出：有“试穿退货”，顾客在大促期间大量下单，将商品用于日常穿着、旅行拍照，使用完毕后再申请退货，退回的商品往往带着明显的使用痕迹甚至污损，让商家苦不堪言；有“薅运费险”，通过选择自行寄回赚取差价；更有甚者，直接“调包”，退回空包裹或假冒伪劣商品，利用收货和财务核销的时间差骗取退款。

一位资深电商运营人员点出了关键：这次引发热议的杭州那几个街道，恰恰是网红直播的聚集地，那里的人群对电商规则了如指掌。后台数据一拉，这些地区的退货率常常是“断崖式”领先。对商家来说，高退货率不仅拉低店铺评分、增加运营成本、造成货品损耗，更会严重扭曲真实的投资回报率数据——许多ROI计算只计入成交额，一旦剔除退款，看似漂亮的业绩可能瞬间转为亏损。因此，屏蔽一个高退货率的街道，往往能直接带来几个百分点的退款率下降，效果立竿见影。

“仅退款”催生的薅羊毛问题仍未解，电商呼吁平台制定公平公正算法

电商平台的退货纠纷由来已久，“仅退款”政策更是其中的典型矛盾。前述河南电商表示，虽然政府介入后，这一问题有所收敛，但根源矛盾并未化解。平台在处理退货争议时，依然存在过度保护买家的倾向，一张瑕疵照片就能成为退货“通行证”的机制，客观上纵容了不当行为。

在他看来，无论外部如何施压，如果平台自身不能建立起一套公平、公正的算法规则来制约“羊毛党”，那么乱象就很难根除，因为商家的维权成本实在太高了。

“横向比较的话，淘宝在建设买家信用体系方面算是走得比较前的，”他分析道，“平台内部有一套类似‘征信’的机制。处理买卖纠纷时，对于信用良好的买家，平台有时甚至会自掏腰包补偿其损失；而对于信用记录不佳的买家，退货申请则可能被驳回。”相比之下，拼多多、抖音等平台在这方面的基础设施建设被认为相对薄弱，尤其是抖音，商家的申诉成功率往往很低。

另一位从业者则道出了平台的“两难”处境：从商业逻辑上讲，平台确实需要一套算法来识别和限制恶意退货的账号。但现实是，平台推动此事的动力可能不足。原因在于，平台的核心目标之一是提升GMV（商品交易总额），更高的GMV能吸引更多商家投入广告推广费用。如果严格限制一部分账号的购买行为，可能导致GMV数据下滑，进而影响平台的广告收入。这其中的利益权衡，让改变变得复杂。