告别9.9价格战，瑞幸的新叙事

咖啡市场正悄然刮起一阵新风。

4月底，瑞幸旗下预包装咖啡品牌“瑞幸即享咖啡”正式推出瓶装即饮产品线，并同步官宣王一博为全球品牌代言人。首批上市的口味包括生椰拿铁、经典美式和柚C美式，每瓶360ml，零售价定在6元左右。

事实上，瑞幸对预包装市场的布局早在去年7月就已开始，从咖啡液、即溶咖啡到咖啡豆、胶囊咖啡均有涉足。此次推出瓶装即饮咖啡，SKU虽不多，却清晰地传递出一个信号：瑞幸进军即饮市场的决心已定，一场新的探索与角逐或许正在拉开序幕。

为何做即饮咖啡？

国内咖啡消费的渗透率仍在持续攀升，赛道玩家不断涌入，行业整体规模与门店数量保持着爆发性增长。根据红餐产业研究院的《2025咖饮品类发展报告》，中国咖啡消费者群体已达5亿人，其中现磨咖啡占比达到45.3%，首次超越速溶咖啡成为第一大品类。报告预计，2025年现制咖饮市场规模将接近1300亿元。

对于瑞幸而言，这枚增长硬币同时写着机会与挑战。

在门店扩张的浪潮中，瑞幸的速度堪称生猛。截至2026年第一季度，其全球门店总数已突破3.3万家。管理层在去年四季度的电话会上也明确表示，“获取市场份额依然是公司战略规划的重中之重”。

然而，单纯依靠开店的空间正在被压缩。有数据统计显示，在2024年7月前的一年里，瑞幸新开门店中有37%属于“加密门店”——即在已有门店周边500米范围内新开的店。这一比例在一线、新一线和二线城市甚至超过一半。显然，除了持续开店，瑞幸需要找到新的增长曲线。

即享咖啡市场，恰好接住了这份增长野望。

欧睿国际的数据揭示了一个有趣的现象：中国即饮咖啡市场规模早已突破百亿，但自2022年以来增长近乎停滞，2023至2025年的年复合增长率仅为0.4%，与现制咖啡市场21.2%的增速形成鲜明对比。

问题出在哪里？不少观点指向了产品本身。当前即饮市场的主要参与者多为传统咖啡品牌，产品老化、口味固化的问题较为突出。而另一边，消费者的需求却在升级，对健康化、精品化、便捷化的即饮咖啡诉求日益增强。

瑞幸在预包装领域的初步成功，印证了这一趋势。沙利文咨询的数据显示，按2025年销售额计算，瑞幸即享浓咖啡饮料取得了全国线上销售额第一。其咖啡液产品在2025年全年销量更是超过了4亿杯。这无疑给了瑞幸切入瓶装即饮市场足够的信心和理由。

咖啡赛道的新探索

瑞幸发力即饮咖啡，背后还透露出一个行业趋势：品牌们不再仅仅内卷于低价，开始寻求更多元、更健康的发展方式。

从定价策略就能窥见一二。业内专家分析指出，瑞幸即饮咖啡6元的定价，并非瞄准低端功能饮料市场，而是卡位在“功能+情绪”的中高价格带。这实际上是对瑞幸现有品牌力、规模效应和粉丝基础的一种价值变&现。

观察瑞幸近期的动作，会发现两个值得持续关注的新方向：一是瓶装即饮咖啡，二是可能借助收购“蓝瓶咖啡”资产而切入的高端精品咖啡市场。这两个方向短期内的收入贡献或许有限，但从估值逻辑看却意义重大。它们意味着瑞幸的未来叙事，不再仅仅是比拼单店模型和开店速度，而是开始了品牌层级与消费场景的双重扩张。

换句话说，咖啡行业不想只做“蜜雪冰城”式的故事了。

今年3月，瑞幸大股东大钲资本与雀巢达成协议，收购蓝瓶咖啡的全球门店资产，这标志着瑞幸正式从单品牌走向多品牌运营，覆盖区间向中高端延伸。无独有偶，另一头部品牌Manner也在4月初上调了部分产品价格。更早些时候，瑞幸、库迪等品牌也纷纷收紧了9.9元的促销活动。

涨价似乎正在成为行业共识。多位咖啡业内人士在交流中表示，这是商业咖啡回归盈利本质的必然趋势。有咖啡烘焙商算了一笔账：算上生豆、运营等各项成本，9.9元已接近一杯咖啡的成本价，长期的“赔钱赚吆喝”显然不可持续。

瑞幸最新的财报数据或许也释放了类似信号。其同店营业额增速同比微降0.1%，且环比持续回落。市场观察者推测，核心原因之一正是外卖补贴下降后，部分价格敏感型客户流失导致的杯量下滑。

当然，瑞幸即将迈入的，并非一片蓝海。瓶装即饮赛道目前CR5（行业前五名集中度）高达87.2%，市场格局高度集中。此时切入，挑战不容小觑。

有券商观点认为，瑞幸此举意在通过高性价比产品，覆盖门店尚未触达的区域，在“咖啡万店时代”的背景下，利用其庞大的规模优势与传统瓶装咖啡巨头展开竞争。

从集体告别低价内卷，到探索即饮与高端化，咖啡赛道正在迎来更深层次的变化，向更广阔的消费场景和品牌价值疆域蔓延。市场足够大，容得下也亟需这样的新变量。

参考资料：

1. 虎嗅：《门店装不下瑞幸了》

2. 海豚研究：《瑞幸咖啡：增收不增利，小蓝杯何时才能走出“外卖后遗症”？》

3. 第一财经：《瑞幸咖啡一季度收入增长35%，还看上了瓶装咖啡的市场蛋糕》

4. 智通财经：《国金证券：餐饮行业信心逐步恢复静待后续逐季验证》

5. 知危：《瑞幸开卖瓶装咖啡，把跟星巴克的战火打进超市了？》