对话凯度中国区执行董事张霖：食品饮料健康，不止一种答案

如果非要为2026年的零食饮料赛道找一个核心关键词，那一定是：健康。

消费者需求的持续升级，正推动“健康”从一种附加属性，转变为驱动行业未来数年发展的核心引擎。这一点，在2026年FBIF食品饮料创新论坛的展厅里体现得淋漓尽致——主打健康概念的零食展位几乎占据了半壁江山。低GI、零添加、高蛋白、益生菌……各式各样的健康标签争奇斗艳，无不试图牢牢抓住采购商与消费者的目光。

然而，热闹的表象之下，健康零食赛道的内部博弈从未停歇，甚至更为激烈。缺乏公认的领导品牌、产品跟风模仿导致同质化严重、消费者认知摇摆不定……这些问题依然存在。但不可否认的是，健康零食作为一个新兴的子品类，正处在一个关键的上升通道中。

那么，路究竟该怎么走？健康零食的本质又是什么？带着这些疑问，《零售圈》在大会期间专访了凯度中国区执行董事张霖（Lynn Zhang）。我们试图通过凯度集团——这家深耕消费市场多年的行业观察者——的视角，来洞察健康零食的本质，并预见未来食品饮料领域的新风口与新理念。

健康零食的迭变——从加减到融合

要追溯健康零食的起源，或许得把目光拉回到早期的“健康餐”。

作为零食的一个细分品类，健康零食最初是伴随着减脂、控食和身材管理等概念兴起的。那时的蛋白棒、代餐棒，主要在健身圈、亚健康及肥胖人群中流行。也正因如此，早期的健康零食常常被贴上“不好吃”、“没味道”的标签。

近年来，尤其是后疫情时代，消费者的诉求不断升级，对“健康”的理解也更为深入。不同人群的健康需求差异显著，这就要求企业不能再对健康零食进行“一刀切”式的开发，而必须针对不同消费者的具体需求，进行“健康定制”。这背后，是对消费者深度洞察能力的考验。

但这绝非易事。

中国人骨子里的食养文化与“药食同源”理念，为健康零食赛道提供了肥沃的土壤，同时也让消费者对“健康”的定义变得无比多元。有人追求零糖零脂，有人看重功能性成分，有人希望产品尽可能少加工……众口难调的背后，恰恰是健康零食产品定义的复杂性。

对此，张霖指出，健康零食远不是做个配料表干净的产品那么简单。它更像是一种“加减法”：加法，是增添功能、疗愈等价值；减法，则是在成分配料上做“减负”。这需要企业去精准洞察消费者的需求是单一的还是复合的，整个过程并不简单。

“目前整个中国零食行业还是偏趋势驱动，什么流行就做什么。”张霖坦言，“但如果真想在这个赛道上长久立足，就需要投入时间去培养，摸索并建立自己在赛道上的专注力。这是一个投资学习成本较高、需要长期追踪的过程。所以我们也看到，国内至今在健康零食品类上，尚未诞生一个真正意义上的领导品牌。”

而随着年轻消费者的诉求被纳入新的标准，健康零食又迎来了更广泛的定义——融合。

具体到行业案例，张霖在演讲中提到了魔芋零食。在她看来，魔芋品类就是一个典型的融合型产品。“魔芋零食的口味开发，更贴合喜欢辣味、重口味的年轻人。它不一味追求极致的健康，而是在保留健康属性的基础上，通过麻酱味、火锅味等口味选项，精准击中年轻人的味蕾需求。”张霖解释道。

这种融合，实质上是对“极致健康”与“好吃味道”的一种平衡与贯彻。它打破了健康概念原有的桎梏，正在加速健康零食与大众零食之间边界的消融。

“的确如此，”张霖对此表示认同，“传统意义上的大众零食适用场景更集体化，而健康零食则更趋向个体化。但现在消费者的诉求变了，他们希望健康零食也能做得更好吃、更香，甚至能用于分享。这就形成了一个融合地带，也催生了一个新的赛道——即兼具健康元素与美味分享属性的产品。这将是未来需要重点挖掘和关注的命题。”

传统上，健康零食更多满足个体化的健康管理需求，而大众零食则偏向于集体化的社交分享场景。如今，越来越多的消费者希望健康零食也能出现在朋友聚会、办公室分享等场合，既能满足口腹之欲，又无需背负过多的健康负担。

这种融合与过渡，也为中式食养理念提供了宝贵的生长空间。近年来，红豆系列产品、蔬果干系列等中式健康零食的火爆，正是这种趋势的体现。

“品类融合一直是零食行业创新的重要来源，”张霖总结道，“就像过去巧克力与饼干融合诞生了夹心饼干一样。”可以预见，健康零食与大众零食的深度融合，将成为未来几年零食赛道的重要增长点，并有望催生一批全新的国民级产品。

AI不是碘伏者，而是C化创新的翻跟斗

当行业进入存量竞争阶段，以消费者为中心的C化创新已成为共识。但C化创新往往意味着长期投入，短期内难以见到显著收益，这与快消行业追求短期盈利的天性形成了尖锐矛盾。许多企业因此陷入了“不创新等死，创新找死”的两难困境。

在张霖看来，AI技术的普及，正在为化解这一矛盾提供可行的解决方案。

“AI更多是一种加持，”张霖在谈及AI工具时强调，“对于品牌和厂商而言，它是一个加持决策过程的工具，能帮助企业更好地适应乃至预见行业趋势，辅助作出更敏捷的判断。”例如，在处理海量的消费者反馈、口味偏好等数据时，AI能帮助品牌进行高效筛选与运用，从而为营销策略、订单反馈乃至产品开发提供决策支持。

纵观食品饮料行业，数字化转型自2025年起便已开始普及。大量品牌通过引入数字化技术来实现降本增效，成果显著。然而，在国内市场，AI技术在决策端、营销端的应用尚未普及。反观海外，沃尔玛、开市客、亚马逊等零售巨头早已利用AI技术，影响线上线下门店的营销，左右消费者购买决策，并辅助运营者进行产品矩阵的迭代。

令人欣喜的是，在本次FBIF大会上，已经能看到不少食品饮料企业正借助AI创新技术，开启自己的“AI加持”之旅。

过去，企业要了解消费者的口味偏好和使用场景，往往需要耗费数月进行线下调研、阅读海量报告。等到产品研发出来，市场趋势可能早已改变。如今，AI能够快速收集全网消费者反馈，从电商评论、社交媒体到直播弹幕，都能转化为有价值的市场洞察，帮助企业以前所未有的速度响应市场变化。

这种效率的飞跃，使得“小批量、快测试”的创新模式成为可能。企业可以先推出小规格的试水产品，通过线上渠道投放市场，然后依据实时的销售数据和消费者反馈进行快速迭代，表现不佳的产品可能在三个月内就被淘汰。这种模式既有效控制了创新风险，又能持续推出真正符合市场需求的新品。

当然，AI也并非万能。“最大的挑战不在于信息收集，而在于信息的筛选、分类和落地应用。”张霖强调。AI能为企业提供海量数据，但如何从中提炼出真正有价值的洞察，并将其转化为切实可行的产品创新方向，考验的仍然是从业者的行业理解与思维框架。“拥抱AI已是行业的必然趋势，没有选择题可做。但未来，谁能更好地运用AI，谁才能在竞争中占据先机。”

从垂直突围到注意力抓取，看中国食品饮料赛道的未来

与雀巢、百事等国际巨头擅长经营泛品类不同，中国的食品饮料品牌大多选择了“由小及大”的垂直赛道打法。东鹏饮料聚焦功能饮料、卫龙深耕辣味零食、三只松鼠从坚果切入……都是先在一个细分领域做到极致，建立起坚实的护城河，再逐步进行产品线的延伸。

“这是由中国市场的独特特点决定的。”张霖解读道。中国市场规模庞大，消费层次丰富，渠道多元且电商经济高度发达，这与国外主流的卖场模式形成了鲜明对比。尤其是近几年，直播带货与电商的深度结合，让新品牌得以绕过传统商超的渠道壁垒，快速触达目标消费者。这种业态也决定了中国食品饮料行业的新品推出速度远快于国外，产品迭代极为频繁。

然而，快速推新也带来了同质化严重的副作用。市面上充斥着大量可互相替代的产品，导致消费者很难对某个特定品牌建立起忠诚度。要想在如此激烈的竞争中脱颖而出，企业就必须学会抓住消费者的注意力，用“注意力经济”来转化“实体经济”。

那么，食品饮料企业该如何利用现有市场资源，实现这种注意力的转化呢？

张霖认为，首要前提是企业需对自身供应链及能力边界有清晰认知，明确能做什么、不能做什么。在此基础上深入洞察消费者需求，但要避免贪多求全，而应聚焦于自身能力与消费者核心需求的交汇点，提炼出能为消费者提供的独特价值，并最终将其落地为具体的产品触点。唯有如此，才能有效抓住消费者稍纵即逝的注意力。

事实也的确如此。当下，众多食品饮料品牌纷纷加码C端建设，通过跨界联名、用户共创、携手流媒体平台广泛发声等方式，吸引年轻及精准消费人群的关注。这正是对消费者注意力进行有效抓取的体现。

不止是品牌方，线下商超如山姆、盒马等，也在通过结合周末经济、假日主题等营销方式，广泛吸纳消费者关注。在这方面，掌握终端场景的渠道商天然具备优势。品牌与渠道双双发力，其本质都是希望在消费时代快速迭代的当下，于消费者心智中种下一颗能够生根发芽的种子。

从这个角度来看，未来几年，中国零食赛道将逐渐摆脱传统的“品类为王”或“产品为王”阶段，迎来一个以注意力经济为核心、垂类精准拓展延伸的“人本”竞争新阶段。

而这，或许也将成为未来行业品牌与渠道商能否跑赢周期的核心命门。

写在最后

无论是C端洞察还是B端渗透，通过与张霖总的交流不难发现，中国零食行业正处在一个融合与重构的关键节点。爆款逻辑、产业效率、健康风口……所有这些要素都在中国独特的快消品市场环境下，以前所未有的速度发生着迭变。

站在行业变革的十字路口，机遇与挑战并存。中国零食版图上尚未出现绝对的巨头，这意味着在新消费时代的背景下，所有企业都有机会站在同一起跑线上，有机会走上牌桌，自然也就有机会成为出牌者。

但必须肯定的是，零食赛道从来就不是一个能赚快钱的地方。只有那些真正沉下心来、深刻洞察消费者真实需求、在健康与美味之间找到精妙平衡、并积极拥抱技术变革的企业，才能在中国零食赛道的激烈角逐中，找到属于自己的稳固位置。