今年“6·18”，AI成最大卖点

今年“6·18”的舞台中央，AI成了当之无愧的主角。就在5月18日京东的启动发布会上，一个明确的信号被释放出来：这场始于5月30日晚8点的大促，将首次实现AI在全场景、全产业链的深度融入。从首次亮相的AI家场景产品群，到即将上线的新一代智能仓储机器人，多项AI大模型应用成果正蓄势待发。

这并非京东一家的独奏。AI技术加速落地，已成为今年各大电商平台布局“6·18”的集体共识。阿里早已抢跑，将千问与淘宝全面打通。当“一件直降”“免凑单”成为流量玩法的标配，电商巨头们显然在谋划更深层的竞争——以技术驱动卡位下一个增长点，从短兵相接的流量争夺，转向更具长期价值的生态构建。

AI进入大促实战

京东发布会公布的一组数据颇具分量：今年一季度，在京东App使用“京言”辅助购物的用户已接近8000万，同比增长超过200%。与此同时，京东数字人直播的开播量更是猛增了10倍。这些数字背后，是京东将AI置于增长战略核心的明确意图。

那么，这场“全场景、全产业”的AI化“6·18”，具体会如何展开？

智能终端是京东发力的重点之一。以接入其附身智能JoyInside的产品为例，“6·18”期间，多款由JoyInside孵化的新品将在京东“新奇集市”频道亮相。据京东科技相关业务负责人介绍，JoyInside的能力已从最初的玩具和机器人，拓展至学习灯、打印机、智能床垫乃至炒菜机器人、智能轮椅等家庭全品类。一个完整的京东AI家场景产品群，将在本次大促中首次与消费者见面。

在产业端，京东的AI能力已渗透得更为深入。健康、外卖、家政、家装、金融、养车等超过3000个场景，都已融入了AI解决方案。以健康服务为例，京东健康旗下的AI京医智能体集群将在“6·18”期间集结上线，AI医生、AI营养师、AI药师等角色，能为用户串联起在线问诊、快速检测、护士上门、药品配送的全流程服务。

这一切的底层，是庞大的基础设施投入。京东方面表示，其在AI基础设施层面的投入规模已位居行业第一梯队，今年体系内AI相关研发投入增长将超过200%。目前，京东不仅构建了全栈AI产品矩阵，还拥有覆盖零售、物流、健康、工业等多个垂直领域的专用大模型。

物流环节的实战尤为关键。今年“6·18”，京东物流的超脑大模型将大规模投入应用，在超1000个核心供应链场景中实现深度智能化。它能为数千万个订单包裹动态规划最优路径，从而有效降低空驶和转运成本。同时，即将上线的AI地图库存诊断助手，则能帮助品牌商家基于各地需求与库存数据进行精准补货决策。

为用户、商家减负

押注AI的，远不止京东一家。淘天集团在5月11日宣布千问与淘宝全面打通，消费者在两个平台都能实现购物、试穿、比价。抖音的“6·18”政策则明确，将投入亿级算力资源，为商家提供24小时在线的智能客服，以及能高效生成短视频、图文内容的AIGC工具。

对于平台上的商家而言，这些AI工具带来的“降本增效”感受最为直接。一位经营多家电品牌的商家坦言，对于直播间渗透率不高的大家电品类，数字人直播是一个极具性价比的解决方案。“我们用数字人覆盖部分直播时段，包年或包月的成本远低于真人主播，这对中小商家非常友好。”此外，更精准的智能投流和全天候AI客服，也显著降低了运营的人力与资金成本。

商家，尤其是优质商家，已成为平台争抢的核心资源。为了吸引和留住他们，头部平台不仅给出更优厚的流量扶持政策，也不遗余力地推广自家的AI工具。例如，天猫在“6·18”前大幅升级了经营激励，单品牌激励上限从往年全年的250万元，提升至今年的单季度300万元。政策刺激下效果立现，3月至5月新入驻天猫的品牌数量环比激增30%，其中不乏巴黎世家、泡泡玛特等头部品牌的新品类旗舰店。

在消费者这一端，简化购物流程、减少决策负担成为今年的一致动作。京东零售相关负责人表示，今年主打“最新直降、低至5折”，目的就是简化购物门槛，消除预售陷阱和复杂凑单的套路。抖音和快手也步调一致，纷纷以“一件直降”“免凑单”作为核心玩法，并已于5月中旬抢先开启大促。

甚至头部直播机构也在顺应这一趋势。以李佳琦直播间为例，其在“6·18”首场预热中推出了“小样节”，一口气上架271个小样产品链接。这种“先试后买”的策略，本质上是通过降低消费者的决策难度和试错成本，来争夺用户心智。

向生态良性共建转型

回顾短短三年，“6·18”大促的竞争主线已经历了清晰的演变。

2024年的主题是“价格战”。平台间百亿补贴、自动跟价、满减加码的戏码轮番上演，一切以价格优势争夺市场份额为核心。然而，激烈的价格竞争让不少中小商家陷入“赔本赚吆喝”的困境，行业同质化“内卷”的问题也日益凸显。

转机出现在2025年。电商平台开始调整策略，将重心转向优化商家经营环境。淘天推出“扶优”战略，投入百亿资金直接补贴和倾斜资源给优质商家，并打击恶意刷单等行为。京东的“春晓计划”则为新商家累计节约了超百亿元的广告费用。巨头的关注点，开始从单纯追求GMV，转向如何帮助商家降本增效，通过提升产品与服务来构建更健康的商业生态。

到了今年，竞争已进入一个更精细化的新阶段：AI赋能与生态协同。电商巨头们不再仅仅追求单日成交的峰值数字，而是更聚焦于用户体验、商家效益与产业升级三者的协同发展。

“风向已经变了。”零售电商行业专家庄帅分析道，“‘6·18’的竞争，正从单纯的价格战、补贴战和繁琐的满减套路，升级为利用AI大模型优化全链路效率与体验的技术竞赛。”在商家侧，今年京东“6·18”期间，AI将直接参与商品运营、营销投放、直播转化等核心经营决策，旨在帮助平台超百万商家实现增长。京东的AI数字人也完成了功能升级，增加了控场、促单等更贴近实战的模块。

“行业正从流量驱动转向技术驱动，”庄帅指出，“目的就是在存量竞争阶段，通过AI提升站内的转化与留存，从而破解增长瓶颈。”

这一观点得到了电子商务专家赵振营的呼应。他认为，电商平台的战略重心正从过去的“抢流量”转向“留商家、稳供给、提服务”。留住商家，就保住了供给的丰富性与价格竞争力；而通过AI等工具提升全链路服务质量，则能直接改善用户体验，提高复购率，让平台的留存与GMV增长更加稳健。

归根结底，在存量时代，以用户长期价值为导向，已成为平台实现可持续增长的唯一路径。今年的“6·18”，正是这场深刻转型的一次集中检阅。