褪去头部IP光环，东方甄选要从线下重新出发？

图源：东方甄选最新微博

2026年5月21日，北京中关村新东方大厦一层，东方甄选全国首家线下体验店正式开门迎客。这个从“知识直播”赛道中杀出重围的头部品牌，终于不再只依赖线上直播间，迈出了探索新零售的关键一步。

表面看，这是一次线下业态的试水。但深究其里，这更像是东方甄选在多重压力下的关键突围——行业流量见顶、人气主播接连出走，转型已是箭在弦上。

财报数据早已拉响警报。2025财年，东方甄选营收同比下滑37.9%，降至43.92亿元；更触目惊心的是年内溢利，从上一财年的17.2亿元骤降至0.06亿元，跌幅超过99%。无论是大环境倒逼，还是核心团队动荡所致，布局线下渠道，对东方甄选而言，既是一场自救，也是一次顺势而为的必然选择。

去主播IP化的自我革命

在中关村附近工作的钱睿，午休时顺道逛了逛这家新店。“中午12点，店里顾客不少，大多都戴着工牌，一看就是附近的上班族。”他回忆道，“但整个店面感觉有点空，产品几乎都是自有品牌，还区分会员价和非会员价，价差挺明显。想常来买东西，一年199元的会员费怕是省不了。”

钱睿并非东方甄选直播间的常客，更不是付费会员。在他看来，线上直播间和线下门店吸引的可能是两拨不同的人。“目前看来，如果想在北京这样的城市，和山姆、盒马或者遍地开花的便利店竞争，东方甄选还需要更多独特的吸引力。”钱睿坦言。

事实上，将首店开在新东方总部大楼，产品陈列也谈不上丰富，就连创始人俞敏洪在开业仪式上也直言，最初设想主要是服务内部员工，没想到吸引了外部关注。这番表态，多少透露出这次线下尝试的试探意味。

然而，这步试探背后的战略意图却十分清晰：东方甄选正在推动一场深刻的自我革命——从依赖主播个人IP，转向沉淀品牌资产。

东方甄选线下门店

回顾其崛起之路，两大核心要素功不可没：一是董宇辉等初代主播极具感染力的人格魅力和粉丝号召力；二是“知识带货”形成的差异化内容壁垒。但这种模式的短板与生俱来：核心流量、用户信任乃至销售转化，都高度捆绑在少数个人身上。一旦主播离职，品牌便面临流量流失、口碑波动、业绩下滑的连锁风险。

2024年的“小作文”事件便是预演，当时账号粉丝流失超10万，公司股价也随之波动。此后，董宇辉、顿顿、明明、天权等初代主播相继告别，前CEO孙东旭甚至另起炉灶，在个人直播间两小时就冲上抖音“书籍杂志榜”榜首。头部IP的相继离去，让东方甄选的处境愈发复杂。

数据是最直接的反映。东方甄选的GMV在2024财年达到143亿元的巅峰，而到了2026财年上半年，这个数字已缩水至41亿元。

另外，东方甄选大力打造的APP也没能收获到理想效果。2024财年，其中来自抖音的GMV占总GMV的大部分，来自应用程序的GMV占公司总GMV的8.4%；到2026财年上半年，来自抖音的GMV仍然占大部分，来自东方甄选App的GMV占18.5%。

近30日东方甄选和与辉同行的带货数据

与此同时，APP付费会员数的增长也陷入停滞，从2024财年中期的12.38万人增长到2025财年的26.43万人后，在2026财年中期回落至24.01万人。

消费者的直观感受或许更能说明问题。“现在的直播间没什么记忆点，内容也不有趣了，就是枯燥带货，我们宿舍早没人专门看了。”“当初是因为喜欢主播们的真诚推荐和知识讲解，现在感觉和其他直播间区别不大，自然哪里便宜就去哪里买了。”

多方压力叠加之下，东方甄选必须寻找新的用户触点。线下实体门店，正是被选中的新方向。

作为品牌的实体载体，门店能够脱离主播个人而存在，将原本附着于“人”的用户信任与品牌口碑，逐步沉淀为属于“企业”的实体资产与品牌势能。不同于线上直播转瞬即逝的曝光，这家400平米的体验店，通过陈列自营农产品、食品、文创、轻饮简餐等多元品类，将“东方甄选”从手机屏幕里，搬到了消费者的身边。俞敏洪此前在直播中透露，待首店模式跑通，未来将依托新东方遍布全国的校区教学点网络逐步试点，门店数量可能达到数十甚至上百家。

如果这条路能走通，线下门店将成为东方甄选盘活私域流量、提升用户终身价值的核心抓手，帮助其彻底摆脱对主播短期流量的依赖，构建起品牌自主可控的增长体系。

跳出手机屏幕寻找新生机

然而，手机屏幕里的直播战争固然激烈，线下实体零售的赛道更是早已人满为患。

当下国内实体零售已是一片红海：传统商超主打刚需平价但体验薄弱，社区便利店品类单一且溢价偏高，各类网红新零售店则陷入同质化竞争的泥潭。

尽管东方甄选携线上流量入场能制造短期热度，但流量火爆不等于长期盈利。从直播电商跨界到实体零售，属于跨赛道战略转型，其间潜藏的风险，将成为其线下规模化扩张的核心阻碍。

首要挑战在于能力模型的不同。线上直播的核心是流量、内容和即时转化，而线下零售则涉及复杂的库存管理、损耗控制、供应链履约、门店精细化运营等一系列全新课题，这完全是两套不同的商业逻辑和运营体系。

其次，内部组织与人才的震荡始终是悬而未决的难题。今年4月离职的几位主播，在叙述中或多或少都提到了公司的管理问题，以及新领导上任后带来的不同理念与直播风格变化。

东方甄选新品研发流程

管理上的痛点，对于需要稳定、专业团队支撑的线下扩张而言，影响更为深远。线下渠道的规模化布局，离不开稳定的组织架构、专业的零售运营人才和清晰的战略执行体系。而当前东方甄选仍处于内部迭代的震荡期，初代核心主播与高管的相继离职，不仅造成了流量失血，更可能导致人才梯队断层和组织架构的不稳定。

总而言之，尽管布局线下是东方甄选眼下最具可行性的二次增长机遇，但它绝非万能解药。线下赛道的终极竞争，从来不是流量热度的比拼。东方甄选若想真正依托线下渠道实现逆袭，势必要先完成一场从内到外的、彻底的自我革命。

据华经产业研究所发布的报告显示，当前线下零售行业竞争格局呈现多元化。国外如美国有沃尔玛、达乐等占据较大市场份额，德国ALDI在全球扩张。国内方面，盒马、永辉等处于头部梯队，胖东来等地方连锁超市也有较强竞争力。同时，折扣超市业态发展迅速，如达乐、ALDI等以低价、便利吸引消费者。

图源：华经产业研究所

从依靠主播人格魅力收割流量，到依靠品牌自身力量沉淀用户，东方甄选的线下转型，无异于一次企业的生死迭代。当主播离场、热度退潮，所有依赖个人IP的品牌，终将回归商业的本质。未来，东方甄选能否真正读懂消费者需求、守住产品与体验的底线，将决定它能否在存量竞争的时代里站稳脚跟。