谣言将洁丽雅逼“疯”了

谁也没想到，一家老牌毛巾企业40周年的庆典活动，竟会演变成一场需要晒出DNA鉴定报告才能自证清白的舆论风暴。

事件的导火索，是洁丽雅周年庆典的现场画面被上传网络。随后，一场针对站位、姓氏的“逐帧分析”开始了。网友们将视频画面与之前火爆的短剧《毛巾帝国》中“二叔压制少爷”的剧情进行对照，最终得出结论：这家人关系不简单。

一时间，“豪门内斗实锤”等传言如滚雪球般扩散。5月19日晚，洁丽雅官方微博发布声明，称鉴于不实言论持续发酵，决定集中间出示权威文件以正视听。声明中附上了结婚证、出生证、DNA鉴定报告，以及浙江诸暨警方对造谣账号立案调查的回执。评论区里，一条高赞留言道出了许多人的观感：“被逼到做DNA鉴定式的自证，这件事本身就足够荒诞了。”

一家卖了40年毛巾、连创始人都鲜少露面的企业，为何会被自己推出的“豪门短剧”反噬？答案或许不在那些狗血八卦里，而藏在企业三代人截然不同的经营哲学中：从抵押房产、死磕新疆棉的创业一代，到将品牌推进内容叙事洪流的二代，再到亲手将家族故事写进剧本的第三代“毛巾少爷”。正是他们，一步步将家事变成了可供全民围观的公共议题。

01、早就埋下了隐患

时间回到1986年，浙江诸暨县毛巾厂连年亏损，时年33岁的石昌佳押上了自家房产和全部积蓄，承包了这家厂子。十年后，“洁丽雅”商标正式注册。石昌佳做出了一个关键决策：西进新疆，建设长绒棉基地。由此，洁丽雅构建起从棉花种植到成品包装的全产业链，将“一条好毛巾”拆解成数十道工艺来死磕。

梳理公开报道可以发现，创始人石昌佳极为低调，极少接受媒体采访。早期的洁丽雅，给外界的印象同样如此：务实、专注、不张扬。其奉行的准则是“产品即品牌”，少说多做，关起门来过自己的日子。至于家族内部的婚育、继承等安排，外界更是无从知晓。

如果不是二代接棒，洁丽雅或许不会那么快出现在短剧的片头。石昌佳的长子石磊，出生于1973年，21岁便进入车间从背棉纱包做起。2010年他接任董事长，主要任务是守住新疆棉基地与制造基本盘。公开信息显示，其关联公司曾陷入债务纠纷，但诸暨基地的生产体系一直由其维系。他的公开曝光同样极少，这符合一种传统的安排：长子守成，不必站到台前讲故事。

真正将洁丽雅推到镜头聚光灯下的，是次子石晶。拥有北京大学本科和英国曼彻斯特大学硕士学位的石晶，于2017年回国主导品牌运营。他组建了杭州新媒体中心，将营销预算从传统广告渠道大幅转向抖音、小红书等内容平台，并推动了与头部直播间的合作。他多次在媒体采访中表达过一个核心观点：老国货要想被Z世代看见，必须从“卖产品”转向“卖品牌故事和人设”。

正是在这样的战略转向下，2024年2月，以“洁丽雅家族成员+真实企业背景”拍摄的短视频《毛巾帝国》在抖音上线。尽管出镜讲述故事的是石磊之子石展承，但石晶为品牌打开的这扇“叙事大门”，无疑是“豪门短剧”得以诞生的必要前提。《毛巾帝国》使用了洁丽雅的真名、真实企业背景，并由家族成员出镜（剧中醒目标注“剧情纯属虚构”），这种“用真名拍剧、让继承人演自己”的操作，显然不是第三代可以单独拍板的，必然经过了品牌实际操盘者、最高决策人石晶的同意与推动。

第三代石展承，毕业于中国传媒大学播音主持艺术专业，在公司的职位是“品牌内容合伙人”，并非常务董事。从2024年起，他自编自演了微短剧《毛巾帝国》：剧中设定了“二叔压制大少爷、家族暗流涌动”的冲突，片头明确标注“剧情纯属虚构”；戏外，他拉来身为洁丽雅高管的姑姑石婷同框出镜，以“毛巾少爷”的真实人设和企业名为品牌背书，带领团队拍探店、上综艺，活跃在各类内容平台上。

效果是肉眼可见的。截至5月20日，石展承个人抖音粉丝已高达155万，多条爆款短视频全网播放量过亿。据《浙江日报》对石晶的采访，2025年洁丽雅品牌线上销售规模达40亿元，线上线下占比达到1:1；同年，World Brand Lab评估洁丽雅品牌价值为402.95亿元。

“在‘毛巾少爷’走红之前，洁丽雅其实有走下坡路的趋势，毛巾甚至一度出现在地摊甩卖。”一位接近洁丽雅的诸暨本地人士透露，“是最近这两年，才又重新火了起来。”

《毛巾帝国》走红后，剧中“二叔”的原型石晶也会以剧中人身份入镜，与石展承对戏。一位品牌实控人愿意以真名、真人设进入短剧充当配角，这本身就是一个强烈的信号：洁丽雅正在全力销售“品牌故事和人设”。有分析认为，若仍由一代创始人石昌佳主导传播策略，很难想象会将家族成员放进剧本。这恰恰说明，洁丽雅的叙事权已经悄然让渡给了更熟悉内容生态的二代和三代。

于是，当《毛巾帝国》中“二叔VS少爷”的人设深深植入网友脑海后，40周年庆典活动现场的站位被网友拿去逐帧解读、对号入座，便不再是偶然事件。一代靠产品说话，将家族隐私置于镜头之外；二代、三代靠人设和内容说话，主动将家族故事放进剧本。这条短视频，成了三代人将企业基因从“产品驱动”转向“内容驱动”的生动注脚，同时也埋下了被流量反噬的种子。

02、被流量反噬之后的考题

尽管有不少人为洁丽雅鸣不平，但有一个事实需要厘清。多位诸暨本地人表示，网络上流传的“诸暨首富”说法，时常被套用在洁丽雅家族身上，但实际上洁丽雅在本地属龙头企业，常年排在十名上下。“首富”这个叙事，更多是《毛巾帝国》所打造的人设被放大后的结果。

▲洁丽雅最新微博截图

在主动或被动的人设打造下，外界普遍形成了一种认知：既然洁丽雅选择将“家族成员+真实背景”放入娱乐化内容中，那么在享受了Z世代的曝光红利之后，就应该准备好接受“家族私域被公共凝视”的代价。然而，来势汹汹的舆论风潮显然超出了预期。截至5月20日，洁丽雅通过报警、晒证、立案“三步走”的回应，确实为品牌止损争取到了窗口期。但一些网友的疑虑并未完全消散，这场风波无疑让这家老牌企业伤了些元气。

一直以来，在诸暨本地，洁丽雅毛巾曾是婚嫁陪嫁、宴席回礼的默认标配。如今，四十年积累下来的“喜庆”品牌心智，在一周多的谣言冲击下被动摇了。“心里总归是留下了一些阴影。”多位消费者坦言。竞争对手也没有放过这个机会，有竞品借势玩梗，在直播间卖货。当流量反噬变成对手的免费弹药，本就身处舆论漩涡的洁丽雅可谓难上加难。

眼下，除了需要持续修复受损的品牌形象，洁丽雅还面临一个更深层的传承考量，这也是众多旁观者最关心的问题。这家40年老店的权力结构，呈现出内部家族企业中少见的“兄守父业、弟掌品牌、三代做内容”的三角分工。在这种分工下，跟随《毛巾帝国》入坑的年轻消费者，很自然地将“毛巾少爷”石展承视作洁丽雅的新门面。

当内容合伙人所创造的曝光价值，能够以流量、点击、转化率、线上销售占比等形式被部分量化时，家族内部如何评估这类“无形贡献”，并将其纳入下一代传承与利益分配的考量体系，将成为洁丽雅必须面对的真正课题。不妨先看看石展承到底带来了什么。

外界普遍观察到，近几年洁丽雅在网络上声量渐起，销售看涨，品牌价值也持续攀升。这一切，与石展承那155万抖音粉丝及其日复一日的直播带货紧密相关。“我就是刷到了《毛巾帝国》，然后才知道洁丽雅这个品牌。”一位近期下单了洁丽雅浴巾的湖北消费者表示。

业内有过估算，石展承团队通过探店、拍短视频、上综艺获得的曝光量，其效果大致相当于投入数千万元进行传统广告投放。更重要的是，石展承不仅仅是在卖货，他成功立住了“毛巾少爷”这个人设，让品牌与一个生动的形象深度绑定。这种“看不见的贡献”虽然无法直接计入财务报表，但对于一个渴望年轻化的老品牌而言，其价值不言而喻。

再来看看他在公司体系内的地位与回报。石展承目前的头衔是“品牌内容合伙人”、非常务董事。他的主要收益来源于通过丹德投资持有的17.32%股份分红，此外还有作为洁丽雅签约内容方所享有的项目结算费用。这与工厂里按工龄和岗位拿固定工资的模式截然不同，“毛巾少爷”本质上是在靠“流量”和“人设”创造价值。

如果家族治理中缺乏一套对“内容型继承人”贡献进行独立、公允评估的机制，那么等到未来涉及家产分配或接班安排时，很容易出现“活没少干，功劳簿上却记不清”的局面。更关键的是，经过此次谣言风波，“毛巾少爷”已事实性地成为洁丽雅企业形象的代言人，其个人声誉与企业声誉深度捆绑。

拍短视频拍不好可以重来，但一家三代人苦心经营攒下的家业，没有彩排的机会。