东方甄选卖保健品，俞敏洪的野心藏不住了

出品｜新品略财经 吴文武

俞敏洪和东方甄选，这次瞄准了一个千亿级的新战场——保健品。

据上海证券报等媒体报道，4月15日，东方甄选举办了一场保健食品发布会，正式宣布旗下6款自营保健食品获得了国家“蓝帽子”认证。这可不是普通的食品上新，而是标志着其正式切入了一个监管严格、门槛更高的特殊赛道。

此次推出的“蓝帽子”系列新品，包括钙锌维生素D维生素K口服液、艾兰得氨糖软骨素钙片等多种产品，均已完成国家相关部门的审批。更有消息称，东方甄选在2026年还将陆续推出7款跨境自营保健食品，采取原产地生产、保税仓发货的模式。从海外工厂到国内保税仓，用户下单后直接清关发出，这条跨境链路已然清晰。

要知道，保健品与普通食品最大的区别就在于那顶“蓝帽子”，必须通过严格审核。筹备周期约两年，核心研发历时一年——这些信息都指向一个结论：东方甄选布局保健品，绝非一时兴起，而是一场蓄谋已久的商业进军。

消息一出，市场反响热烈。一方面，作为上市公司和头部直播机构，东方甄选的任何新动作都牵动着资本市场的神经。另一方面，前不久央视曝光的“澳洲优思益”假洋品牌事件，让进口保健品的品质与信任问题再度成为公众焦点。此时东方甄选高调入场，关注度自然被叠加放大。

那么，东方甄选为何要执意切入这个赛道？这背后又传递出哪些更深层的商业信号？

保健品生意太诱人

东方甄选卖保健品，原因其实并不复杂。归根结底，是这门生意本身的吸引力足够强大：市场广阔、利润丰厚、需求持续旺盛。

首先看市场规模。保健品早已是一个千亿级市场，并且正朝着万亿规模狂奔。根据中研普华产业研究院的预测，到2030年，中国保健品市场规模有望达到1.2万亿至1.5万亿元。这是一个肉眼可见的庞大增量空间。

销售渠道也在变迁。过去，保健品主要盘踞在线下商超和药店。而电商时代，尤其是以直播带货为代表的“兴趣电商”崛起后，线上销售占比逐年攀升。有数据显示，2025年线上保健品销售增速达15%，其中兴趣电商的增速更是超过20%。这对于以直播为主业的东方甄选而言，无疑是天然的流量变&现场景。

其次，是利润的诱惑。保健品行业的高毛利率是公开的秘密。行业平均毛利率在45%左右，品牌商更是能达到60%以上。当然，高毛利背后往往对应着高营销费用。例如头部企业汤臣倍健，其销售费用率可高达42%。

但东方甄选作为直播带货的头部平台，自身就是强大的销售渠道。如果发展自营保健品，相当于将部分渠道成本内部化，其销售费用率有望低于传统品牌商，从而获得更可观的净利润。这无疑是一笔划算的账。

第三，需求基本盘坚实。一提到保健品，很多人会想起“脑白金”时代的银发经济。目前，我国65岁以上老年人口超过2.3亿，他们贡献了约50%的保健品消费。但这只是故事的一面。

更强劲的增长引擎，其实来自年轻一代。Z世代、年轻白领对于护肝、助眠、体重管理、美容抗衰等方面的健康需求，催生了一个更为多元和活跃的市场。熬夜水、护肝片、益生菌……这些产品在社交媒体上的走红，正是新消费需求的直观体现。

最后，也是关键的一点：东方甄选的核心用户画像，与保健品的目标消费人群高度重合。数据显示，其用户中本科以上学历者占比过半，女性用户占主导，以精致妈妈、资深中产和新锐白领为主力。这群人追求品质、注重安全与健康，并且对品牌有较高的信任度。

如此看来，东方甄选做保健品，几乎是顺理成章。既有市场红利，又有渠道优势，还坐拥精准的消费人群，这步棋，走得可谓水到渠成。

俞敏洪的野心越来越大，藏不住了

回顾东方甄选的发展路径，会发现这不仅仅是一次品类扩张，更是其整体商业战略升级的缩影。

东方甄选诞生于新东方的转型阵痛期，凭借知识直播的差异化路线脱颖而出。其发展经历了两个关键节点：一是从成立到爆红的绝地求生阶段；二是在核心主播董宇辉出走后的新阶段。后者带来的压力是现实的，据多家媒体报道，“与辉同行”的GMV已实现对东方甄选主账号的反超与持续领先。

压力之下，东方甄选长期存在的“单一渠道依赖症”更显突出。俞敏洪本人曾坦言，公司近七成销售依赖于抖音，这对于一家独立上市公司而言，“不是一个正常的商业模式”。

因此，俞敏洪为东方甄选规划的，从来不是一家单纯的MCN机构，也不是依赖超头主播的卖货模式。他想要的，是一条更重、也更踏实的路：机构化的主播矩阵，加上不断壮大的自有品牌和自营商品体系。目前，东方甄选已推出超过800款自营产品，其自营产品GMV占比在2025年底已达到52.8%，首次超过第三方产品，成为增长的核心引擎。

这条路虽然辛苦，但东方甄选已经走通了。从“卖货郎”向品牌商转型的基底，正在夯实。

而近期的一系列动作则表明，俞敏洪的棋盘铺得更大。除了线上卖货，线下布局已悄然展开。俞敏洪在直播中透露，东方甄选首家线下店预计将于4月在北京开业。这并非简单的零售店，而是计划融合生鲜、零食、简餐、咖啡饮品，并陈列约三分之一自营商品的“体验空间”。按照规划，未来新东方全国的线下教学点都可能成为其门店网络的一部分，打造“线上APP+线下体验店”的融合业态。

此外，今年2月，俞敏洪还宣布将正式成立电商培训学校，系统化培养主播和运营人才。从带货，到做品牌，再到铺渠道、建学校，东方甄选的业务边界正在不断拓展。

可以说，卖保健品只是这盘大棋中的一步。其背后清晰的逻辑是：俞敏洪正试图为东方甄选构建一个“直播带货+自有商品+线下门店+N”的复合型商业模式。他的野心，已然清晰可见。

尾声

进军保健品赛道，对东方甄选而言是符合商业逻辑的必然选择。借助品牌优势和精准流量，在一个高增长、高毛利的市场中分一杯羹，能为公司带来可观的营收和利润增量。

然而，前景虽好，挑战亦不容忽视。保健品市场竞争本就激烈，加之其作为特殊品类，对品控、合规和消费者信任的要求极高。一步不慎，便可能对品牌造成难以挽回的损伤。因此，东方甄选需要保持战略定力，步步为营，切忌因追逐风口而“跑得太快”。

俞敏洪带领东方甄选探索的，是一条区别于传统直播机构的差异化道路。这条路上既有自建品牌的厚重，也有多元业态的想象空间。对于一家上市公司而言，持续向资本市场讲述新的、可信的增长故事，是永恒的课题。这条路前景可期，但也注定充满挑战。

参考资料：

[1]东方甄选6款自营保健食品获国家“蓝帽子”认证，上海证券报中国证券网

[2]保健品行业专题系列一：产业链和重点企业解析，万联证券

[3]东方甄选：用户画像与消费行为深度拆解，广发证券

[4]俞敏洪，不信流量了，华商韬略

[5]东方甄选财报，东方甄选

[6]俞敏洪要卖保健品了，虎嗅黄青春频道

（本文不构成任何投资建议）