新茶饮2025：雪王「换挡」，霸王「失速」

1、雪王与霸王，增长的两难

过去这一年，新茶饮江湖可谓风起云涌。

一场持续数月的“外卖大战”，早已超越了简单的促销范畴，演变成了平台、品牌与消费者三方之间的微妙博弈。表面上看，0元购、1分钱奶茶是用户在“薅羊毛”，但明眼人都知道，这背后的成本压力，最终大部分落在了加盟商肩上。品牌方呢？在平台算法的裹挟下，也不得不做些近乎杀鸡取卵的生意。这场价格战如同一面高清透镜，将蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨、奈雪的茶、茶百道、霸王茶姬这六大上市茶饮品牌的真实家底，照得一清二楚。

翻看年度成绩单，六个玩家之间的差距正被拉大。蜜雪冰城的营收规模依然一骑绝尘；古茗则在利润上展现了惊人的“榨取”能力，紧追其后；奈雪的茶转型之路依然坎坷，关店止损成了常态操作；而曾经势头凶猛的霸王茶姬，也开始显露出增长乏力的疲态。

当补贴的潮水退去，消费回归理性，那个靠疯狂拓店就能轻松讲述增长神话的时代，已然接近尾声。眼下的竞争重点彻底变了：在市场日趋饱和的今天，谁能通过极致的运营效率和精细化管理活得更久、更好，才是真正的胜负手。

2、雪王与霸王，增长的两难

在一众财报中，蜜雪冰城的表现尤其值得深究。335.6亿元营收这个数字背后，增长的主要引擎并非主品牌，而是子品牌幸运咖的“闪电式”扩张。

整个2025年，幸运咖从年初约4600家门店，一路狂奔到11月突破万家，这种速度在整个行业都堪称奇迹。但故事的另一面是，新任CEO张渊在电话会上坦承，第四季度门店营业额的增长，比年中和三季度又进一步放缓了。

这种放缓，不能简单甩锅给外卖补贴退潮。尽管张渊的解释是订单加速向线上迁移，冲击了集团擅长的线下模式，但更深层的问题或许在于：蜜雪的产品创新节奏，似乎没能跟上市场的变化。

来看一个数据：2025年，蜜雪集团的研发支出下降了3.4%，至1.01亿元。主品牌的产品线，依然围绕着4-10元的经典大单品打转，新品迭代速度和爆款制造能力未见显著突破。依赖标准化和长保质期产品的商业模式，在夏季售卖冰饮时效率无敌，可一旦进入冬季，当消费者更倾向选择现煮、新鲜感强的热饮时，产品力上的短板就暴露无遗。

霸王茶姬的困境，则恰恰相反。它不缺产品力，品牌势能也够，但2025年的财报数字却不太好看。

数据显示，其全年净收入129.1亿元，同比微增4%；但经调整后的净利润只有19.1亿元，同比下滑超过20%。更值得关注的是第四季度的数据：大中华区单店月均GMV同比大跌25.5%，跌至33.7万元。

部分原因或许在于它对外卖大战的“不参与”。创始人张俊杰在去年8月的电话会上态度明确：参与价格战会损害加盟商利润，也伤害品牌定位。这个判断从道理上讲没错，但代价却是立竿见影的——当消费者习惯了用平台补贴券买奶茶，霸王茶姬所坚持的线下高价模式，瞬间就被边缘化了。

情况还更复杂一些。2025年下半年，霸王茶姬同步进行了一场商业模式的“大手术”：从向加盟商卖原料赚差价，改为按GMV进行分成。本意是与加盟商利益深度绑定，但在外卖大战的冲击下，门店GMV下滑，总部收入也跟着受损。新模式尚未跑通，业绩已然承压。张俊杰在3月底的电话会上坦言，“我们低估了组织调整的复杂性，2025年基本耽误了半年时间。”

对于2026年，霸王茶姬给出的预期是“收入和利润与2025年基本持平”。这相当于宣告，它需要整整一年时间来消化上一年的战略调整阵痛，并回答一个核心问题：在已经被价格战重新定义的新茶饮市场里，坚持品牌溢价的路径，究竟还能不能走得通？

3、外卖大战的狂欢与隐忧

回顾2025年4月到8月，一场由三大平台掀起的、史上最激烈的外卖补贴战席卷全国。0元购、1元喝鲜果茶、大额满减轮番上阵，消费者几乎零成本囤积奶茶，新茶饮行业成了这场流量博弈最直接的受益者。但狂欢的另一面，是平台用金等各种费用，让加盟商陷入了成本与利润的双重挤压。

对于以加盟模式为主的茶饮品牌而言，这更像是一次“被动的狂欢”。有报道显示，在“零元购”活动期间，古茗日订单量冲至200-300万，同店GMV增长超20%，但算下来每笔订单到手收益仅4-5元。古茗董事长王云安也认为，低价位品牌短期内会更受益，但从长远看，这对加盟门店的健康经营并无益处。

蜜雪冰城是这场混战中少数真正赚到实惠的品牌。有券商测算，其上半年平均单店商品销售收入达27.8万元，同比增长13.2%。原因不难理解：蜜雪本身定价亲民，补贴后的价格仍然落在消费者的心理预期之内，不至于像那些价格带更高的品牌一样，被“价格战重新定义了价值”。

茶百道的数据更能说明问题。在2025年中期业绩会上，管理层透露第二季度单店日均GMV达到了近一年来的季度峰值，环比提升约15%。但这个增长，几乎完全依赖外卖平台的“阶段性促销活动”。茶百道在中期财报里写得很清楚：外部渠道促销对门店收入起到了“补充性拉动作用”。言下之意，一旦补贴退潮，这部分增长能否持续，要打上一个巨大的问号。

深陷亏损的奈雪，反倒把外卖当成了“救命稻草”。其全年外卖收入占比首次突破50%，其中第三方平台订单贡献了总营收的近一半。

但代价是显而易见的。2025年，奈雪支付给外卖平台的配送服务费飙升至4.62亿元，占总收益的比例从7.0%大幅提升到10.7%。与此同时，门店点单和自提订单收入双双下滑。这意味着，奈雪早年重金打造的大店模式和“第三空间”体验，效用正在衰减。高昂的租金和人力成本，没能换回对应的到店客流，反而成了沉重的负担。

外卖平台的高额抽成进一步侵蚀了本就微薄的利润空间。奈雪2025年净亏损2.4亿元，虽然相比2024年巨亏9亿多已大幅收窄，但这主要得益于关闭了152家亏损门店，而非经营质量发生了根本性改善。

4、变成“瑞幸”是出路吗？

经过多年反赌，蜜雪冰城的全球门店数已逼近6万家，古茗、沪上阿姨迈过万店门槛，连茶百道的门店数都超过了8000家。显然，在新品难有突破、门店日趋饱和的当下，单纯依靠开店驱动增长的故事已经讲不下去了。“万店”不再是新鲜话题，寻找“第二增长曲线”成了行业心照不宣的共识。

于是，大家不约而同地把目光投向了咖啡赛道。蜜雪冰城、茶百道在部分门店试点现制咖啡；古茗为超1.2万家门店配上了咖啡机；沪上阿姨则尝试将旗下“沪咖”业务整合进主品牌。一场茶饮品牌的集体“咖啡化”运动悄然上演。

集体押注咖啡，逻辑很清晰：咖啡能与茶饮形成“早C晚A”的消费互补。通常，咖啡销售高峰在上午，而茶饮消费集中在下午和晚上。在固定的租金和人力成本下，引入咖啡能有效填补上午时段的空闲，提升单店的整体营收和坪效。

此外，有品牌方向媒体透露，咖啡的毛利率相对更有吸引力。而且咖啡制作的标准化程度更高，原料损耗更低，一旦形成规模，成本控制也更容易。

然而，咖啡赛道早已是一片血海。在瑞幸、库迪掀起的“9.9元价格战”教育下，消费者的价格预期被牢牢锚定在低位。新入局的茶饮品牌如果选择卷低价，盈利空间将极其有限；如果选择卷品质，则需要在咖啡豆、专业设备等方面追加投入，成本高企，且需要时间建立新的消费者认知。

这无疑是个两难局面：做低价咖啡难赚钱，做品质咖啡投入大、起步慢。咖啡，绝非一个可以轻松躺赢的蓝海市场。

除了咖啡，各品牌也在尝试其他多元化路径，但目前看来成效尚不显著。例如，沪上阿姨、奈雪的茶尝试推出果蔬茶、烘焙或轻食产品，现阶段更多是作为丰富产品线、补充消费场景的尝试。

出海寻找增量也成为共同选择。目前，蜜雪冰城海外门店已突破4000家，霸王茶姬的海外表现也颇为亮眼，其2025年第四季度海外GMV猛增84.6%。相比之下，沪上阿姨海外门店仅45家，古茗、茶百道、奈雪的茶则仍以国内市场为绝对重心。

总而言之，在市场饱和与低价内卷的双重压力下，中国现制茶饮市场正不可逆转地从增量市场转向存量市场。有咨询机构数据显示，2025年以来市场增速已放缓至5%-7%的区间。未来，身处存量竞争中的品牌们，若想实现可持续增长，必将面临一场从“规模扩张”转向“效率竞争”的持久战。这场战役，注定比单纯的开店竞赛更加考验内功。