有的手机品牌名义上活着，其实已经死了。有的手机品牌已经死了，但还隔三差五推出新机「诈尸」告诉大家「我还活着」——2023年12月，曾经的Android王者、沉寂已久的HTC表示2024年还要再出两款新机。

图片来源：HTC

考虑到大家已经不记得HTC有什么手机了，我们先来回顾一下HTC「全新亮相」的新手机：HTC U23 Pro在硬件配置上没有任何值得拿出来讲的地方——这款原价新台币15490元（约合人民币3532元）的手机，用的甚至是2022年定位次旗舰的高通骁龙7Gen1平台和2MP的凑数多摄组合，最高充电功率更是只有30W，表现还不如大陆手机品牌的无线快充。

这种由过气品牌推出的过时配置手机，理应「推出即暴毙」，并在半年后以「大船洋垃圾」的方式流入大陆二手交易平台。但令人惊讶的是，早已被Google掏空了手机团队的HTC，居然还没对手机领域死心——HTC全球业务资深副总裁黄昭颖表示：

虽然目前手机市场被称为「红海」，但对于HTC而言，手机最重要的核心是「通讯」，或许未来的手机设计会有所改变，但通讯的需求不会消失。因此HTC仍会持续推出手机产品，2024年预计推出1-2款（新手机）。

那么问题来了，硬件吸引力甚至不如索尼Xperia系列的HTC手机，“苟活”到现在究竟为了什么？

HTC为何掉队？

在我看来，HTC掉队的原因大致上有三个：内部混乱、营销失误以及竞争力下降。

在品牌发展早期，HTC凭借高质量的硬件设计和对创新技术的追求迅速崛起——HTC是首批推出Android智能手机的制造商之一，并凭借其HTC Dream等产品赢得了市场的青睐。这一时期的HTC以敢于创新著称，曾推出全球首款4G智能手机、首款采用全金属机身设计的智能手机等。

然而，随着公司的快速发展，HTC内部管理问题开始显现。高层管理的频繁更替、战略方向的不明确以及决策过程的混乱导致了HTC在市场上逐渐失去方向。内部混乱不仅影响了产品的研发进度，还导致了人才的流失和创新能力的下降。比如在2018年初，Google就直接以11亿美元的价格收购了HTC的Pixel团队和部分技术产权。这次收购几乎掏空了HTC的手机团队，也导致HTC手机的产品力接连走低。

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此外，HTC在营销方面的失误也是其掉队的关键原因之一。尽管在产品设计和技术创新方面具有优势，HTC却未能有效地将这些优势转化为市场影响力。相比于苹果和三星等竞争对手的大规模营销活动，HTC的市场推广显得较为低调和被动，导致品牌在消费者心目中的认知度和吸引力不断下降。

随着时间的推移，HTC在智能手机市场的竞争力逐渐下降。一方面，其产品线缺乏明确的差异化策略，无法有效应对苹果和三星在高端市场的主导地位；另一方面，在中低端市场，HTC也面临着来自华为、小米等大陆品牌的激烈竞争。这些品牌凭借性价比高的产品迅速占领市场，而HTC则在价格和性能上难以与之竞争。

高端堆不上配置，低端拉不下价格

按理说，在产品已经掉队的情况下，手机品牌想重振品牌，必须和市面其他产品打出差异化，要么用最强的配置堆出一台真正的旗舰手机、重回第一梯队；要么用低价和其他品牌打价格差，并开始品牌转型。

但在这道「高端或低端」的选择题中，HTC毅然决然选择了「或」——其高端手机无法在配置上与竞争对手相抗衡，而低端产品又难以在价格上具有吸引力。在高端智能手机市场，消费者期望的不仅仅是简单地堆料，产品体验同样重要。HTC虽然努力推出高端产品，但在相机表现、性能调度、电池续航以及屏幕技术等方面，往往无法与第一梯队的旗舰手机相提并论。

图片来源：HTC

而在低端市场，已经入不敷出的HTC也无法和其他品牌大打价格战。2018年前后，华为、小米、OPPO和vivo正通过高性价比的策略迅速占领国内入门手机与海外中端手机市场。

但HTC在尝试降低产品价格以吸引低端市场时，又面临着成本控制和品牌定位的困难。降价意味着利润空间的缩减，这对于HTC这样的公司来说是一个不小的挑战。而且推出低端手机同样需要消耗HTC的研发成本，沉迷于推出无人问津的中低端手机，只会进一步消耗HTC的品牌影响力，让HTC的手机业务“慢慢断气”。

当然了，从HTC最近几年的市场动向来看，手机对HTC早已无关紧要，VIVE等VR设备才是HTC未来的品牌核心。只不过VR救得了HTC吗？

VR成为最后一根稻草？

2023年10月，CCS Insight在一份报告中提出了预测——由于市场的不确定性，HTC将于2026年卖掉VR业务并退出VR市场。消息很快引发了广泛的关注和讨论，HTC或许不再是昔日的智能手机霸主，但至少也是VR头显的先行者，一度甚至可以说是VR市场的领导者。

当然，HTC很快也发表严正声明否认2026年退出VR市场的传闻。声明中，HTC还表示VR虚拟现实、AR增强现实以及AI人工智能技术将是未来科技的三大支柱，「这些技术不仅将与人性结合，更能释放人类无穷的想象力，从而彻底改变我们的世界。」

换句话说，市场潜力这么大，HTC绝对不可能放弃。再说了，已经在手机行业「输干净」的HTC，手里只剩VR这一张「机遇卡」了。只不过曾凭借VIVE在VR领域称霸的HTC同样被大陆VR企业四面围堵，销量接连下滑。VR是即将溺亡的HTC的救命稻草还是「压死骆驼」的稻草，目前看来反而更像是后者。

图片来源：HTC

而且坚持高端VR分体机的HTC，早已经错过了无线化一体式VR头显的早期红利，新一代消费级VR头显用户，更偏向于Quets、PS VR甚至还没发布的Apple Vision Pro，而不是分体式设计的VIVE。即便VIVE也曾推出过VIVE Focus等VR一体机，但在多自由度空间定位领域，HTC的技术能力确实有些逊色，无法和已经积累了多年经验的一体VR设备相匹敌。

一边是肯定卖不出去的HTC手机，另一边是未来很可能卖不出去的HTC VR头显，从这个进退两难的境遇来看，「光荣退出」、回归幕后代工说不定才是HTC的最终归宿。