在中国市场，“洋品牌”手机销量连续4个月同比下滑。

中国信通院公布的数据显示，2024年11月国内手机市场国外品牌出货量仅为304万台，同比暴跌47.4%，环比下滑幅度高达51%，并且已是连续第四个月同比销量下滑，2024年10月国外手机品牌国内销量跌幅也高达44.25%。由于其他国外品牌在中国市场卖不出多少手机，该数据基本可以等同于苹果手机在国内的销量变化。

（图源：中国信通院）

曾几何时，国内手机市场被国外品牌统治，就连歌曲《我赚钱了》中都唱到“我左手买个诺基亚，右手买个摩托罗拉”。一晃20年时间过去，国外手机品牌大多在国内销声匿迹。国内消费者为何不再青睐国外手机品牌？

洋品牌败走中国，吃了傲慢的大亏

大约2014年开始，国外品牌在国内市场逐渐失势。韩国手机厂商LG于2016年停止在中国发布新机，2018年2月正式宣布退出中国市场；2024年日本厂商索尼新机Xperia 1 Ⅵ未推出国行版，距离退出中国市场已然不远。

这些品牌退出中国市场，原因纯粹是产品实力不行。智能手机时代，产品销量由硬件配置、系统优化和适配、价格、品牌四大因素共同决定。索尼和LG的手机系统体验接近原生，无法满足大多数国内消费者的需求，堆料落后国内品牌的同时价格普遍昂贵。

到如今，仍活跃在国内市场的国外手机品牌只剩下三星和苹果，其中三星手机销量已沦为others，苹果销量暂时位列前五，但情况同样不容乐观。

（图源：三星）

2012年和2013年三星手机销量曾位列国内第一，但因本土化适配不足、价格过于昂贵，随着OPPO、vivo、小米等品牌崛起，行业竞争加剧，2014年三星手机国内销量便出现了大幅下滑。2016年的三星Galaxy Note 7爆炸事件中，三星的处理激怒了国内消费者，导致口碑和品牌形象崩塌，销量快速下降，最终进入others队列。

事实上，手机硬件出问题的情况并不少见，其他手机厂商也曾出现过阉割疏油层、摄像头眩光、烧WiFi等事件，混用屏幕和闪存更是频频发生，只要处理得当，不会造成过于严重的后果。然而三星先是不承认国行版Galaxy Note 7有问题，随后又强迫中国员工向经销商下跪，一副傲慢的态度，让中国消费者无法接受。

三星的傲慢是针对中国消费者，苹果的傲慢则是面向全球所有消费者。在安卓手机厂商普遍卷硬件配置，为旗舰机型配备1.5K/2K 120Hz屏幕、1英寸大底主摄、超声波指纹、超级快充等硬件的同时，苹果为强行区分产品，依然不愿为iPhone 16配备高刷屏幕，内存、闪存更是频频被网友吐槽比金子还贵。

（图源：雷科技摄制）

乔布斯时代，iPhone属于行业领导者、标准制定者。库克执掌苹果后，iPhone就出现了吃老本的迹象，每一代新机硬件配置都是常规升级，软件层面相较安卓系统也不再领先，每年WWDC大会过后或新系统上线，都会被网友嘲讽又抄袭安卓了。例如iOS 18的主屏幕自由图标排列、游戏模式、应用程序锁定等十余项功能，都有“致敬”安卓的痕迹。

现在购买iPhone一般有三大因素驱动，第一是品牌影响力，全球高端手机市场苹果依然是霸主；第二是需要苹果的生态，iPhone、Mac、iPad等设备的互通性，只有开发出了超级终端的华为能够与之媲美；第三是简单放心，无需像安卓手机一样到手后要调整大量个人习惯、隐私保护、广告追踪等方面的设置，适合小白用户或长辈。

因iPhone新机固定每年第三季度发布，当年9月到次年第一季度通常是iPhone销量的高峰期。今年同期iPhone销量不达预期，屡次降价促销，以价格换销量，除了在安卓厂商疯狂内卷的情况下iPhone竞争力下滑，其他原因还包括曾经国内高端手机市场与苹果平分秋色的华为复苏，以及iPhone 16系列主打的Apple Intelligence迟迟未能上线。

傲慢往往意味着不思进取，行业竞争如同逆水行舟，国外手机品牌放缓了前进的脚步，国内品牌却争先恐后地提速。功能机时代和智能手机初期阶段，国产品牌难以与国外品牌抗衡，可如今全球销量前五的手机品牌，国内厂商占据三个席位，销量前十榜单中，国内厂商更是近乎霸榜。

即便是离开中国市场，依然销量成绩斐然的苹果、三星，面对这种局面也依然需要思考，该如何恢复在国内市场的统治力。

三星苹果想翻盘，可不能再“低配高价”了

每当小雷与网友讨论三星、苹果等品牌销量下滑时，总有网友表示三星离开中国市场，依然是全球手机销量第一，否认中国市场的重要性。事实真的如此吗？答案显然是否定的，按照IDC、Counterpoint、Canalys等机构的统计数据，国内智能手机销量约占全球的四分之一，如此庞大的市场优质市场，外企必然削尖了脑袋也想进来。

国内销量不佳的三星，至今未放弃中国市场，每年都会坚持面向中国消费者推出先行者计划和心系天下系列手机。苹果CEO库克更是多次访问中国，仅2024年就三次到访中国，在与商务部部长王文涛会面、推动Apple Intelligence之外，还强调将加深与中国供应链企业的合作，以求博得中国消费者的好感。

（图源：苹果）

可三星和苹果的动作，未能换来中国消费者的认可。究其原因，还是产品硬实力不足，仅依靠品牌价值难以吸引大量消费者。改变这一局面的关键，便在于提升产品力。

堆配置不是难题，但不是每一家手机厂商都愿意去做，毕竟大多数情况下堆配置要与压缩利润空间画等号。当然，没有垃圾的产品，只有垃圾的价格，只要价格合适，依然不缺愿意购买的消费者。说到底，提升产品竞争力最简单的方法就是堆配置、降价格，再加上一些本地化适配。

三星、苹果作为全球大厂，对品牌影响力拥有足够的自信，打心底恐怕不希望通过降低利润空间、让利消费者的方式提高销量，因而产品在配置缺乏诚意的情况下，价格却高得离谱。苹果自不用说，标准版高达5999元的起售价傲视群雄。

三星Galaxy S24 8GB+256GB版本原售价高达5499元，堪称勇气十足。OPPO、vivo、小米等国产品的标准版旗舰，存储组合通常12GB+256GB起步，起售价则集中于4000元~4500元，比三星低1000元左右。如今Galaxy S24系列官网价格最高直降1800元，但大概率难以对销量起到太多推动作用，国产品牌新一代旗舰优惠后可能比同存储规格的Galaxy S24更便宜。

（图源：三星）

iPhone 16系列销量不达预期后，苹果迅速作出反应，先是官网价格最高优惠800，后续1月4日起，年货节期间苹果天猫旗舰店iPhone最高直降1000元，优惠力度更甚于双11。不过在小雷看来，这波降价也很难帮助苹果提升太多销量，Apple Intelligence暂时未能在中国上线，iPhone 16系列的其他配置升级幅度有限，消费者换机的意义不大。

更何况华为Mate 70系列与搭载天玑9400和骁龙8至尊版的新一批旗舰已经来袭，价格和配置更具诚意，并且纷纷打出了强行兼容苹果的杀招，积极融入苹果生态，以方便Mac、iPad用户使用。尽管苹果和三星很不情愿，但他们可能也要进一步降价，一定程度提高产品的性价比。

中国手机产业链，才是国产品牌的靠山

近几年国内手机品牌纷纷出海，在欧洲、东南亚、南亚等地区开疆拓土，与三星、苹果竞争。若是完全开放市场，任由全球手机厂商自由竞争，恐怕没有任何厂商能够与华米OVH等国内品牌抗衡。

考虑到供应链问题和总成本，小雷认为即便苹果和三星要与中国品牌打价格战，也未必能够取胜。中国手机品牌能够极尽可能降低手机成本，关键在于国内成熟的工业和供应链体系，但三星对于国内供应链的依赖程度极低。Fomalhaut Techno Solutions统计数据显示，iPhone所需元器件中，中国大陆地区供应的硬件占比已下降至2%。

（图源：苹果）

未来手机行业的竞争，本质上是供应商、整合能力、系统优化和适配、智能生态的战争，没有中国大陆地区供应商提供的低成本硬件，三星和苹果手机的生产成本将高于国产手机。再加上苹果将组装厂陆续搬离中国，手机成本更加不可控，为维持利润率，三星和苹果无法如国内厂商一般打价格战。

另一方面，国产品牌在高端市场的崛起，也给三星、苹果造成了不小的冲击。融合了AI功能、搭载联发科天玑9000系列和高通骁龙8系SoC的国产旗舰，体验方面已不落后iPhone，起售价却低1500元~2000元，或许是更好的选择。

三星败退中国市场已成定局，苹果还有挽救的希望，但从苹果的态度来看，未来市场份额大概率会被国产品牌不断蚕食。对于苹果而言，好消息在于底蕴犹在，品牌影响力非其他手机厂商可比，若能及时改变战略方向，依然有回旋的余地。

过去手机行业两大巨头诺基亚、摩托罗拉，因未能跟上时代的步伐被消费者淘汰，三星与苹果均属于全球手机巨头，依靠品牌影响力和相关政策，能够在欧美市场维持较高销量，但在自由竞争的中国市场，三星和苹果手机的竞争力每况愈下。唯有主动拥抱中国供应链，方能在短期内大幅提升手机竞争力，从而与国产品牌打价格战。

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