苹果的AI野心：内耗、反击与挑战

图片来源@视觉中国

文 | 山核桃

苹果一年一度的秋季「春晚」时间越来越近，但在大模型浪潮下，苹果何时推出自己的「苹果GPT」成了另一个关注的话题。

毕竟，前有华为，后有小米，在中国手机厂商争相将大模型装进移动终端的同时，苹果却依旧对AI大模型的进展显得颇为「克制」。

前不久在最新财报发布的分析师会议上，苹果CEO库克在关于「AI进展」的问题上，强调了「产品」与「负责任」两个关键词。

库克表示，苹果多年来一直在研究生成式人工智能（AI）和其他模型，「它们几乎嵌入到我们制造的每一个产品中。」他还进一步补充道：“我们将继续投资和创新，负责任地利用这些技术推进我们的产品，以帮助丰富人们的生活。”

「不要指望苹果像同行那样谈论人工智能。」一位长期关注苹果AI进展的分析师提到。根据CNBC的数据，对比其他的科技巨头的「大喊大叫」，苹果似乎并没有想要在这轮技术浪潮中借AI讲述更多的故事。

事实果真如此吗？在全世界科技巨头们都在积极拥抱AI的时候，苹果不可能会甘于人后。而之所以保持AI布局的神秘感，这实际是苹果「垂直整合」与「软硬结合」战略所带来的必然。

就此断言苹果将在此轮技术浪潮中落后，还为时尚早，因为苹果正在打响一场新的AI「反击战」。本文将主要围绕两个关键问题展开：

• 1、苹果的AI布局进展到哪一步了？
• 2、苹果为什么会对AI如此冷静？

大多数人对苹果AI的印象源自Siri。

Siri的起点十分辉煌。背靠国际科研力量，被乔布斯一眼相中以超过2亿美元的价格收购，「hey Siri」一度成为了那个时代里人们对人工智能的具体印象。

从一开始，偏执狂乔布斯对Siri的定位就不单单只是一个智能语音助手，而是押注一种全新的交互方式。

乔布斯看到了基于声音的交互才是人类天性的体现。Siri联合创始人Norman Winarsky后来回忆到：“乔布斯先于其他人了意识到那种技术的强大之处，他意识到拥有一位能够像真人那样和你进行真情互动的私人助理所带来的独特价值。”

这也意味着，区别于谷歌Google Assistant等定位为搜索的产品，Siri的格局其实更大。

可以说，乔布斯为苹果的AI布局建立了很好的先发优势，但此后模糊的定位、封闭的生态与管理问题却让Siri逐渐掉队。

Siri究竟是如何浪费掉自身优势，成为用户心目中「人工智障」般的存在的？总结来看，实则分为三步：

第一步是模糊的定位，在「执行引擎」与「搜索产品」的定位间反复横跳。

一名Siri员工曾表示，内部原本希望最终将Siri打造成类似电影《Her》中的「萨曼莎」的样子，成为辅助人类的虚拟智能语音管家。但乔布斯去世后，苹果从其他科技巨头中挖来人才，Siri也经历了多次的定位调整，逐步演变成一个搜索引擎。

曾见证了Siri兴衰的Bill Stasior此前曾负责亚马逊搜索与广告业务，他倾向于将Siri打造成世界一流的搜索引擎，因此将当时Siri与苹果搜索功能资源集成在一起，以提升Siri的性能。但事实上，搜索引擎与智能语音助手实则并不冲突，关键是要与自身业务符合，为用户提供更好地交互体验。

以谷歌的Google Assistant为例，尽管起步较晚，但Google已经几乎把所有资源和能力都倾斜给Google Assistant，以此作为谷歌「AI first」的桥头堡。同时，从实用性出发，结合自身搜索优势，充分理解了人工智能早期人们对AI的「任务向」需求。

但Siri并非如此。此前人们Siri的预期是一个同时兼具实用性与个性化的助手。但此后由于定位为搜索，导致Siri大部分语句都会被转化为搜索指令，无法准确识别用户的对话需求，体验感大大降低。

第二步是，过度内耗，差强人意的管理让Siri逐步被边缘化。

Bill Stasior可能是史上最惨的“打工人”之一了。在苹果负责Siri项目的7年里，他先后经历了4任老板。

• 第一任老板是Scott Forstall，上任不到几周，就因为漏洞百出的地图服务被库克「扫地出门」。
• 第二任老板为苹果互联网服务主管Eddy Cue，他没有将发展语音助理作为其首要任务，甚至偶尔还会在Siri会议上睡着。
• 第三任老板是苹果软件总监Craig Federighi，他主要负责开发和管理苹果的操作系统，更为注重安全与隐私，也自然对Siri无暇顾及。
• 第四任老板是John Giannandrea，他也是目前苹果公司机器学习和人工智能战略高级副总裁，但彼时的Bill Stasior已不参与Siri的日常管理。

除了管理层的动荡外，苹果以「并购+自研」的方式，一方面收购相关的AI初创公司，另一方面自研，完成AI应用的落地。但由于苹果并不信外部公司，也导致了不同公司之间技术难以调和，从而加剧了人才的流失。

例如苹果曾在2013年收购了一家语音识别技术公司Novauris，但由于苹果希望自研，由此组建了一支新团队，希望双方合作形成协同效应。但这一合作只持续了六个月就被迫中断，主要原因是理念不合，由此演变成派系间的斗争。

第三步，则是封闭的生态，苹果强调的保密原则，iOS的封闭生态导致外部开发人员无法介入，由此Siri也无法形成理想中的数据飞轮。

直到2016年iOS 10的推出，才扭转了上述颓势，苹果的AI新征程也由此开始。

之所以说iOS 10是苹果AI布局的重要转折点，一方面是苹果的AI战略走向了清晰——不再寄希望于智能语音助手，而是借助“软硬结合”将相关AI成果集成进了一台运行iOS 10的iPhone中。

另一方面，在数据与生态层，苹果推出了SiriKit接入第三方，同时启动苹果的「Differential Privacy」，让用户数据以加密的方式上传到苹果的服务器，在用户关注的「隐私保护」上下足功夫。

而在开发生态上，2017年，苹果发布了Core ML和Create ML两大开发工具。前者能让开发者更方便地训练机器学习模型并封装进App，后者的特别之处则在于实现了移动设备上的AI计算。

一切准备就绪，苹果也正式打响了自己的「AI反击战」。

走向开放，苹果的「反击」

事实上，对比谷歌、微软等科技巨头对AI的积极态度，苹果对AI技术的冷静，某种程度上，既是一种上文所呈现出的历史原因，也是一种「垂直整合」与「软硬结合」战略所带来的必然。

如果以一家产品公司或一家供应链企业来看苹果，就不难理解为什么库克会很少谈及AI的野心。

苹果之所以能够成为一家始终值钱的科技企业，一方面源自其全球化的产业布局，强有力的「果链」托起了苹果的稳定与极强的成本控制。另一方面，始终领先的前沿产品（可能不完美，但始终有争议）让苹果始终能够最大限度的榨取毛利，成为价值链上掌握话语权的人。

在这样的商业模式下，再去理解苹果的AI布局，就不难发现，苹果其实默默干了很多事。

首先是，垂直整合。

目前来看，苹果对AI的投资涵盖了半导体制造、机器学习、语音识别、面部识别、表情追踪等，这些不同领域的投资布局帮助苹果建立了一个广泛的AI应用生态。苹果鲜少对外公布其投资计划，原因在于封闭生态下，这些AI企业都被苹果牢牢掌控，成为「苹果王国」的一部分。

其次是，软硬结合。

一方面，苹果操作系统的AI应用能够提高了相关产品的性能，形成差异化体验。如Vision Pro就通过取消目前VR头显普遍配备的手柄，改用“视线捕捉+手势+语音”的多模态交互方式将人机交互推向增强现实时代。

同时，苹果也非常善于整合其软件能力为用户带来更智能化的体验，同时软件服务由于边际成本低，也更易形成正向的增长飞轮。

另一方面，苹果AI芯片自研能力和硬件创新能力，也或推动消费电子硬件平台本地AI功能的落地。

2014年，苹果在新一代架构芯片Soc的开发中加入专门的AI芯片，设计思路由CPU和GPU处理的AI任务转向由专门的AI芯片进行处理，最终让芯片集成到终端设备上。目前苹果A系列芯片已更新至A16，苹果AI算力不断进化。同时，为了能够在终端设备上高效执行更高难度的机器学习任务，苹果落地了其神经引擎处理器（Apple Neural Engine）。

苹果的目标是尽量利用神经引擎，减少内存消耗，提供比主CPU或GPU更强的速度。在神经引擎支持的终端AI功能中，包括了自然语言处理、计算机视觉、增强现实技术、视频分析、图片管理等，这些AI功能被集成进苹果设备内，尽管有时虽难以被用户察觉，但需要算力与算法的支撑。

除此以外，AI功能的实现本身也对玩家软硬件协同创新能力要求极高。以AI领域的重要应用——面部识别为例，自iOS 10以来，苹果开始将基于深度学习的人脸检测方法Face ID融入系统中。而Face ID的落地既需要考虑算力同时也需要兼顾隐私（面部数据需要保留在终端设备）与识别的精准度，因此对算法和硬件提出了更高的要求，而苹果之所以能实现上述功能落地，则是得益于在「刘海屏」上设置了多个传感器与光学器件。

换言之，「垂直整合」与「软硬结合」的策略下，苹果力图做到让「AI无所不在」。

更艰难的创新环境，更卷的对手

独特的商业策略与多年的AI布局，让苹果似乎比其他科技公司更看重AI的实用性与可用性，但这并不代表，苹果就能高枕无忧。

过去一段时间内，从内部部署「Apple GPT」再到从Meta等科技公司挖掘生成式AI的人才，并不难看出苹果的焦虑。

焦虑一方面来自于「垂直整合」与「软硬结合」战略下的负面效应。

垂直整合的优势在于苹果建立了自己的王国，但劣势在于封闭生态下放大了苹果管理的难度。苹果的关键研发部门一直在经历严重的人才流失。据The Information报道，苹果的芯片部门的许多工程师和高管纷纷离职，以寻找更好的机会，就连苹果硬件技术高级副总裁Johnny Srouji也对此表示担忧。

与之带来的是苹果软硬件创新陷入了某种尴尬的「创新者窘境」。以A系列芯片为例，在最近几代的发展中，苹果自研芯片的进展已逐渐放缓，一系列的产品功能迭代也被质疑为「挤牙膏式创新」。

正如研究机构Arete Research的合伙人Richard Kramer所言：“苹果已进入了一个渐进式改革的阶段。”此前，天风国际分析师郭明錤也表示，苹果的生成式AI的进展明显落后于竞争对手。

苹果的竞争对手们正在此轮的技术浪潮中不约而同地选择All in AI。

微软、谷歌、亚马逊三大云服务巨头，正计划将每块业务与生成式AI做结合。亚马逊CEOAndrew R. Jassy也表示，计划到2023年现金投入超过500亿美元，其中重点在AWS的技术投入。另一边的Meta开源Llama 2后，也在寻求AI与自身业务的结合。

苹果在最新的季报尽管展现出了稳定的盈利能力以及库克「软硬兼施」战略的成功，但在终端需求的疲软与全球手机市场的低迷下，苹果与大多数的科技公司一样都必须要拿出新的故事。

AI或许是苹果与库克手中为数不多的砝码之一，毕竟只要还在牌桌上，万亿苹果总能给出自己的解法。

参考资料

• 1、智东西：《AppleGPT，装不下苹果的AI野心》《苹果打响AI反击战！复盘8年布局》
• 2、爱范儿：《Siri为什么越来越蠢？这几个苹果前员工说出了真相》
• 3、天风证券：《应用为基，AIGC时代苹果有望引领本地AI应用创新》