苹果请岳云鹏狂吹隐私，救不了iPhone在中国的销量
除了新款iPadPro的《Crush》等少数广告片，苹果的品牌广告片（TelevisionCommercial，简称TVC）一向是行业的标杆。从麦金塔电脑的《1984》到《不同凡想（ThinkDifferent）》，从《致Mac背后的你》系列到iPhoneX的《Unlock（解锁）》，苹果的广告片可以说影响了无数人的品牌认知和购买决策，也是所有广告人的「顶级教科书」。7月8日一早，很多人或是在苹果官网发现，或是收到了苹果官方公众号的推送，总而言之：苹果的国区限定广告片，上新了。图/苹果和之前很多广告片一样
除了新款 iPad Pro 的《Crush》等少数广告片，苹果的品牌广告片（Television Commercial，简称 TVC）一向是行业的标杆。
从麦金塔电脑的《1984》到《不同凡想（Think Different）》，从《致 Mac 背后的你》系列到 iPhone X 的《Unlock（解锁）》，苹果的广告片可以说影响了无数人的品牌认知和购买决策，也是所有广告人的「顶级教科书」。
7 月 8 日一早，很多人或是在苹果官网发现，或是收到了苹果官方公众号的推送，总而言之：苹果的国区限定广告片，上新了。
图/苹果
和之前很多广告片一样，苹果这次的广告片主要还是围绕 iPhone 的「隐私安全」，这个主题从很早开始就成了苹果在 iPhone 宣传策略上的重点之一，也进行过各种各样的尝试和诠释。
但稍显不同的是，不算一年一次的「春节」系列短片，苹果很少有针对中国市场的专属广告片，「隐私安全」相关的广告片就更少了。从公开资料来看，直到去年苹果才针对国内用户推出了甄子丹主要的「拟人广告」，核心的 Slogan 是：
力保个人信息安全。这很 iPhone。
而且在这次的广告片中，苹果还请来了曾经公开批评过 iPhone X Face ID 的相声演员——岳云鹏，Slogan 同样也是：「力保个人信息安全。这很 iPhone。」
可以看出，苹果似乎是想针对中国市场推出一个围绕「隐私安全」的 TVC 广告系列。这一点，如果说去年甄子丹出演的时候还不明朗，那岳云鹏的这次无疑更清晰地表明了苹果的想法。
但苹果不可能无缘无故就针对中国市场推出定制广告片，还是系列广告。说到底，品牌推出广告的核心诉求无非就是提高品牌认知和产品销量这两点。
具体到苹果这一系列的广告，核心则是「iPhone 在中国」。而就在今年第一季度，iPhone 在中国市场几乎经历了一次「滑铁卢」：
财报显示苹果大中华区收入同比下降超过 8%；各大市场研究机构的报告也显示，iPhone 在中国市场的出货量、份额锐减；TechInsights 甚至指出，苹果已经跌出了中国手机市场前五。
广告是广告，但广告又不只是广告。
岳云鹏主演，再秀 iPhone「隐私安全」
坦率地讲，从广告的角度来说，小雷并没有觉得这次苹果的新广告有多好。
苹果共拍摄了两则广告，时长都是半分钟，均由岳云鹏以及一位苹果员工（身穿苹果员工 T 恤）进行主演，分别围绕 iPhone 的「密码安全管理」和「Safari 无痕浏览」两个体验。
在主推的「密码安全管理」TVC 广告中，岳云鹏在相声现场准备表演「背账号密码」，结果被复杂的高强度密码难住，接着就是观众中传来「改 8 个 8 吧」的看法，被岳云鹏叫好。
图/苹果
这一段几乎模拟了日常生活中关于「密码」的矛盾——太复杂记不住，太简单又不安全。
随后，苹果员工强调了「8 个 8」不安全，设置「80 个 8」不现实，并引出了 iPhone 系统自带的「自动强密码」功能，以及用 Face ID 打通 iPhone 自动生成密码、保存密码、填写密码的一整套体验。
图/苹果
对于很多使用 1Password、Bitwarden 等密码管理器用户来说，这种「密码管理」方式一点也不陌生。但苹果的广告片显然面对的是更多的普通用户，在一个小故事片中完整阐述了从传统密码管理到 iPhone 密码管理的「升级」，虽说谈不上惊艳，但也称得上简洁明了。
不过回到实际体验，iPhone 在密码管理上也确实有其独到之处，整个体验的流畅度和支持度是 Android 平台还无法媲美的，就是利用系统自带的「密码管理」。
另外，片尾还有一个亮点是岳云鹏直视镜头问：「您哪位？买票了吗？」苹果没有明确这个问题的含义，但有看过广告片的网友就指出，最后岳云鹏问完的当下就有「买门票（iPhone）」的冲动。
图/苹果
而在另一个围绕「Safari 无痕浏览」的广告中，先是讲了一个岳云鹏上网被推送追踪广告的故事，并由路过的大爷讲出核心观点：用 iPhone Safari 浏览器，帮你阻止跨网站追踪。
图/苹果
接着又从防住「身边人」角度，由苹果员工引出 Face ID 加持的 Safari 无痕浏览功能。
另外值得一提的是，虽然都是在强化 iPhone 的「隐私安全」认知，但相比去年甄子丹主演的同系列广告，今年岳云鹏主演的这组广告从场景到演员，再到故事内容都更加中国化。
这种在地化的表现，毫无疑问表明了苹果对中国市场的重视程度，但同时，可能还有紧迫程度。
销量大降，广告止跌？
正如前文所提，进入 2024 年，苹果一改 2023 年在中国市场的「王者局」，主要几家市场研究公司都在报告中指出，iPhone 出货量正在大幅下滑。而这种变化的苗头，其实更早之前就已出现。
以 IDC 发布的报告为准，虽然从全年来看，苹果 2023 年在中国智能手机市场超过 vivo，终于坐上中国智能手机销量第一的宝座，但实际上从 2023 年第四季度开始，iPhone 在国内的销售就开始遇到麻烦了。
报告指出，苹果在 2023 年第四季度中国智能手机市场的出货量同比下降了 2.2%，市场份额也随之从 20.6%降到 20.0%。
图/ IDC
同样能反映 iPhone 销售问题还有 2023 年的双 11 大促。尽管苹果发动了比往年都更为猛烈的价格攻势，一些不太畅销的机型优惠后的价格甚至比官方渠道价便宜了约 2000 元，降到了国产高端手机的价位区间，但实际结果仍然差强人意。
Counterpoint Research 的统计报告显示，2023 年双 11 期间，中国智能手机市场整体销量同比 2022 年增长了 5%，其中华为和小米的智能手机销量分别同比增长 66%和 28%。相比之下，iPhone 销量同比下滑了 4%。
图/ Counterpoint Research
到了 2024 年第一季度，问题变得越来越严重，中国智能手机市场刚刚结束了连续 11 个季度的下滑，苹果却开始「逆势下跌」。
Counterpoint 给出的报告指出，iPhone 的出货量下跌了 19.1%，市场份额从 19.7%降至 15.7%；IDC 给出的是下跌 6.6%，市场份额从 17.8%降至 15.6%；Canalys 给出的是下跌 25%，市场份额从 20%降至 15%。
众所周知，第一季度往往是 iPhone 的「弱势期」，更多消费者倾向于持币等待，但这显然无法解释 iPhone 出货量、市场份额的大幅下滑，也不能期待一组广告能够改变。
苹果此次推出的国区限定广告片，虽然在一定程度上体现了其对中国市场的重视，但这些广告更多还是苹果既定营销策略的延续，苹果也不可能寄希望于它们来扭转目前的困境。
要真正解决销量下滑的问题，还需要在产品和策略上做出更多的改变。只有这样，苹果才能在激烈的市场竞争中重新找到自己的位置，继续保持其品牌的领先地位。
事实上，如果探究 iPhone 出货量下滑的直接原因，国产手机厂商的激烈竞争毫无疑问是核心因素之一，尤其是华为和小米在国内高端手机市场的快速增长。但更多，还是要归咎到 iPhone 产品本身的吸引力。
iPhone 15 系列，图/苹果
虽然凭借优秀的用户体验和生态系统， iPhone 在全球市场中一直以来都是最重要的品牌，甚至没有之一。但在国内手机市场，消费者的需求和偏好正在发生变化，越来越多的用户开始关注国产品牌的创新和进步。
尤其是在拍照、续航、快充、信号等方面的优势，加上各方面短板的逐步补足，都让更多高端手机消费者认识到了国产手机的强大竞争力。
在这种背景下，iPhone 的产品创新就显得有些乏力。虽然苹果每年都会推出新款 iPhone，但其核心功能和设计并没有显著的突破，这使得很多消费者觉得升级换代的动力不足。
价格当然也是影响消费者选择的重要因素之一。尽管苹果尝试通过促销和降价来吸引更多的用户，但高昂的售价仍然是许多消费者犹豫购买的主要原因。相比之下，国产品牌在价格上更具竞争力，并且在性价比上更能打动消费者。
简而言之为了扭转这一局面，苹果需要在产品创新上加大投入，推出更具吸引力的功能和设计，以满足中国消费者的需求。同时，进一步优化价格策略，提供更多元化的产品选择，或许能够帮助苹果重新赢得市场份额。
写在最后
《Crush》图/苹果
今年 5 月初，苹果发布了那个极具争议的广告片——iPad Pro《Crush》，在引发海量批评之后，苹果公司营销副总裁 Tor Myhren 很快发表了一份道歉声明，并在声明中表示：
创造力是苹果的基因，设计能够激发全世界创造力的产品对我们来说极为重要。我们的目标始终是赞美用户通过 iPad 表达自我和实现创意的各种方式。这段视频没有切中要害，我们感到抱歉。
以广告本身的角度而言，苹果最新发布这组广告片倒是切入了普通手机用户的要害，在这个「隐私保护」变得前所未有重要的时代，传达了 iPhone 在隐私安全方面的体验与优势。
如果从市场影响的层面来看，苹果的营销策略能否改善在中国市场的颓势，还需要更多的时间和数据来验证。但更重要的是，苹果需在未来的产品创新和价格策略上做出更大的调整，才能在激烈的市场竞争中重新占据有利位置。
一言以蔽之，只有通过持续的产品改进和对消费者需求的敏锐把握，苹果才能真正应对市场挑战，恢复其在中国市场的影响力。
2024上半年，科技圈风起云涌。
大模型加速落地，AI手机、AI PC、AI家电、AI搜索、AI电商……AI应用层出不穷；
Vision Pro开售并登陆中国市场，再掀XR空间计算浪潮；
HarmonyOS NEXT正式发布，移动OS生态生变；
汽车全面进入“下半场”，智能化成头等大事；
电商竞争日益剧烈，卷低价更卷服务；
出海浪潮风起云涌，中国品牌迈上全球化征程；
……
7月流火，雷科技·年中回顾专题上线，总结科技产业2024上半年值得记录的品牌、技术和产品，记录过去、展望未来，敬请关注。
Photoshop 2026 是 Adobe 推出的专业图像处理与视觉设计软件，支持 Windows、macOS 和 iPad 等平台，广泛应用于摄影修图、电商设计、平面海报、数字绘画及视觉合成等创作场景。
Blender 是一款免费开源、跨平台的专业 3D 创作软件，集建模、动画、渲染、视频编辑与视觉合成等功能于一体，广泛应用于影视动画、游戏设计和建筑可视化等领域。软件支持 Cycles 物理渲染器与 Eevee 实时渲染引擎，并提供多边形建模、骨骼绑定、物理模拟等专业工具。Blender 兼容 Windows、macOS 和 Linux 系统，安装包轻巧、运行流畅，依托活跃的全球开发者社区持续更新，是从初学者到专业创作者都值得选择的正版 3D 创作工具。
极度公式是一款跨平台专业LaTeX公式识别编辑软件，支持OCR公式识别和多平台编辑。和使用说明，避免使用，享受完整功能与稳定支持。做扫描整理、文字提取和表格转换时，它能把识别后的处理步骤接得更顺，资料录入这类场景会省下不少时间。
一款文字处理软件，一种订阅式的跨平台办公软件，基于云平台提供多种服务，通过将 Excel 和 Outlook 等应用与 OneDrive 和 Microsoft Teams 等强大的云服务相结合，Office 365 可让任何人使用任何设备随时随地创建和共享内容。
CodeExpander 是一款快捷短语输入增强工具，通过键入缩写自动展开为自定义文段，提升工作效率。任务管理和过程控制会更完整，持续下载、批量同步或需要稳定传输流程的场景会更适合它。
Mountain Duck 是一款能将多个网盘挂载到本地的工具，像本地磁盘一样使用网盘。清理链路的完整性会更好一些，做应用卸载、残留处理和空间整理时，通常能少走很多手动排查步骤。
Photoshop 2026 是 Adobe 推出的专业图像处理与视觉设计软件，支持 Windows、macOS 和 iPad 等平台，广泛应用于摄影修图、电商设计、平面海报、数字绘画及视觉合成等创作场景。
Blender 是一款免费开源、跨平台的专业 3D 创作软件，集建模、动画、渲染、视频编辑与视觉合成等功能于一体，广泛应用于影视动画、游戏设计和建筑可视化等领域。软件支持 Cycles 物理渲染器与 Eevee 实时渲染引擎，并提供多边形建模、骨骼绑定、物理模拟等专业工具。Blender 兼容 Windows、macOS 和 Linux 系统，安装包轻巧、运行流畅，依托活跃的全球开发者社区持续更新，是从初学者到专业创作者都值得选择的正版 3D 创作工具。
极度公式是一款跨平台专业LaTeX公式识别编辑软件，支持OCR公式识别和多平台编辑。和使用说明，避免使用，享受完整功能与稳定支持。做扫描整理、文字提取和表格转换时，它能把识别后的处理步骤接得更顺，资料录入这类场景会省下不少时间。
一款文字处理软件，一种订阅式的跨平台办公软件，基于云平台提供多种服务，通过将 Excel 和 Outlook 等应用与 OneDrive 和 Microsoft Teams 等强大的云服务相结合，Office 365 可让任何人使用任何设备随时随地创建和共享内容。
Wise Folder Hider Pro 是一款专业级文件和文件夹隐藏加密软件，为私密数据添加多重保护。高频操作更强调就近处理，浏览、整理和跨目录移动文件时，来回切换和重复点击都会少很多。
CodeExpander 是一款快捷短语输入增强工具，通过键入缩写自动展开为自定义文段，提升工作效率。任务管理和过程控制会更完整，持续下载、批量同步或需要稳定传输流程的场景会更适合它。